Excellent Branding Dynamics 2022

Branding is mensenwerk

Als een merk de mensen niet aanspreekt, niet meer relevant is of was dan wel onvoldoende
de behoeften van de doelgroep aanspreekt zal het niet (meer) succesvol zijn. Juist in dit
digitale tijdperk is het erg belangrijk dat een merk een menselijk gezicht heeft.
Een merk met een heldere en uitgesproken merkessentie en dus karakter zal mensen eerder
aanspreken. Ook dient een merk, met de organisatie erachter, goed te volgen wat er in de
maatschappij aan de orde is en waar de tijdgeest ons brengt.

Als dynamisch merk dien je vooral ook authentiek te blijven, je DNA te behouden, je positionering te bewaken, maar tegelijk ook met je tijd mee te gaan en vooral je doelgroep te blijven inspireren en verrassen. Dat is in 2022 ook het geval. Daarom hebben de Merkcommissarissen een aantal van de belangrijkste branding dynamics voor jou op een rij gezet.

1. Be creative & keep on inspiring your audience

Er zijn talloze creatieve en innovatieve merken op de wereld. Velen zijn ontwikkeld in de laatste decennia en opereren online en worden gekenmerkt door slimme ICT technieken. Maar ook vanuit de oude wereld zonder internet zijn vele mooie voorbeelden zoals IKEA die als visie heeft om een ​​beter dagelijks leven te creëren voor zoveel mogelijk mensen door betaalbare producten met eigen design aan te bieden.

Een merk wat al sinds de oprichting ervan zich regelmatig vernieuwd en haar grote
doelgroep weet te inspireren met innovaties is LEGO. Het merk trekt dan ook een zeer brede doelgroep aan. LEGO heeft in de loop van de jaren vele deelassortimenten opgebouwd en is een aantal strategische partnerships aangegaan. De echte LEGO fan weet ook dat het merk overal in de wereld LEGO parken en discovery centers heeft staan waar je jezelf kunt onderdompelen. Een recente innovatie is de “Launderette of dreams” in London waar kinderen hun fantasie kunnen omzetten in eigen creaties.

Uiteraard zijn er vele andere merken ten noemen die ons inspireren, maar het leuke van LEGO is dat dit sinds 1932 met de blokjes ging werken, eerst als houtbewerkingsbedrijf en later met kunststof. Het is inmiddels een miljardenbedrijf.

Foto: lego.com

2. Cherisch your original brand positioning

Consistentie is een hoog goed in branding. Het wil nog wel eens gebeuren dat als er nieuwe
mensen op de marketing/communicatieafdeling komen te werken, een nieuwe baas zijn of
haar entree maakt, of een nieuw reclamebureau of netwerk binnenkomt, de verleidingen
groot zijn om aan het merk te gaan sleutelen. Doe dit gewoon niet en blijf bij de
oorspronkelijke merkpositionering, zo mogelijk in een modern jasje gestopt. Zorg er in alle
gevallen voor dat diegenen die intern en extern met het merk werken de merkpositionering
echt goed kennen en daarmee het karakter van het merk. En dat is dus niet alleen de purpose.

Een goed voorbeeld is NIKE. NIKE’s merk is erop gericht om je te helpen elke keer op je best
te presteren. “If you have a body, you are aan athlete”. Ook een goed voorbeeld is
STARBUCKS, dat merk is consistent in haar propositie: creating the “third place.” Je voelt je
meteen thuis als je een locatie bezoekt.

Een excellent voorbeeld is BMW, een merk met een zeer consistente positionering wat zich
vertaalt in het merkbeeld, de vormgeving van de auto en motorfiets modellen en de
merkcommunicatie. BMW noemt zich niet voor niets de “ultimate driving machine”.
Zo gebruikt BMW al sinds 1965 de slogan (noch immer) Freude am Fahren.

Zelfs in de dertiger jaren van de vorige eeuw koerste BMW al op die positionering.

Het zelfde kan overigens ook gezegd worden voor het concurrerende automerk AUDI.

3. Know & fulfil the needs of your target audience

Ken je doelgroep, praat regelmatig met hen, volg hun gedrag in de markt en vertaal dat in
producten, diensten of services waar de doelgroep veel aan heeft. Daarbij kan het zeker
geen kwaad om je nieuwe product of dienst vooraf aan de doelgroep voor te leggen en te
zien of het goed valt.

Een merk als H&M, maar ook andere kledingmerken, monitoren hun doelgroep voorkeuren.
Zij baseren mede daarop hun collecties, welke vele malen in het jaar wisselen om hun
doelgroep nieuwsgierig en kooplustig te houden. De CEO van H&M claimt dat zij als
organisatie de uitdaging hebben gesteld om uiteindelijk mode duurzaam en duurzaamheid
fashionable te maken. ” Dit is een belofte die het merk waarmaakt met duurzame
materialen in hun product en consistent lage prijzen”.
En natuurlijk hoort een mooi en succesvol Nederlands merk als RITUALS hier ook bij.

Al vrijwel vanaf de start in 1957 heeft het merk DOVE gekozen voor de propositie “tijd voor
echte schoonheid” De producten worden gebruikt door vrouwen die weten dat schoonheid
niet alleen wordt bepaald door de buitenkant, maar ook van binnenuit komt. En DOVE laat
dat zien met de modellen die zij gebruikt in advertising. Door de binding met haar doelgroep
zo innig te houden is tegelijk ook de merkwaarde enorm gestegen.

4. Keep on innovating, but stick to the core

Iedere marketeer weet dat als je als merk wilt overleven je ook met regelmaat moet
innoveren. En niet alleen als de omzet van het merk onder druk staat, maar vrij continu, ook
omdat de leadtimes voor echte Innovaties lang kunnen zijn.
Maar het revitaliseren c.q. innoveren van een merk wil zeker niet altijd zeggen dat je in
compleet andere productcategorieën moet stappen, waar je meer risico’s loopt omdat je de
groundrules van de nieuwe categorie wellicht nog niet onder de knie hebt.

Merken die regelmatig innoveren maar dicht bij hun “core”, hun oorspronkelijke
kernpropositie blijven, zijn doorgaans veel succesvoller. Ook als gevestigd merk moet je
regelmatig je product, dienst en service bijschaven, simpelweg omdat behoeften van
consumenten en klanten ook veranderen.
Een ander voorbeeld is COCA COLA alhoewel die ook wel eens een innovatie weer moet
inslikken; maar een sterk merk zoals dit kan dat hebben.

Als gevestigd merk heb je al veel vertrouwen opgebouwd. BEN & JERRY is zo’n merk wat een
sterke merkpropositie heeft, prima kwaliteit en toch ook regelmatig verrast met nieuwe
smaken.

Wat BEN & JERRY verder heel sympathiek maakt is hun Corporate Social Responsibility
beleid. Zo dragen zij nog altijd een deel van hun winst af aan mooie maatschappelijke
doelen.

5. Have a clear vision for the future & implement it tomorrow

Create the most compelling car company of the 21st century by driving
the world’s transition to electric vehicles

Een goed voorbeeld van een merk, dankzij Elon Musk en zijn mede oprichters, met een
uitgesproken visie en missie is TESLA. De visie is simpel: wij, de mensheid vreten de aarde
leeg v.w.b. energieverbruik, waardoor ons klimaat sneller veranderd. TESLA’s missie sluit aan
op de visie en is om de wereldwijde transitie naar duurzame energie te versnellen.

TESLA had het voordeel van “first advantage mover” en doet er alles aan om hun visie en
missie in hoog tempo te implementeren. De auto’s worden tegenwoordig in China
geproduceerd en de benodigde accu’s in een speciale fabriek.

Intussen is het merk ook actief in andere Solar markten met vrachtauto’s en huizen, alles
gericht op duurzaamheid. Tesla wil haar elektrische auto’s betaalbaar houden om het grote
publiek te bedienen. Maar of dat lukt…als de subsidies wegvallen.

6. Deliver great services

We staan er misschien niet zo vaak bij stil maar een merk als GOOGLE heeft een prima
service. Zo’n 95% van alle Nederlanders gebruikt frequent Google als zoekmachine en
dankzij de slimme ICT technieken en algoritmes van dat merk worden je zoekopdrachten
snel en vaak goed uitgevoerd.

Het excellente merk COOLBLUE heeft het leveren van aansprekende services nog net niet
zelf uitgevonden, maar is een zeer goed voorbeeld van een merk (bedrijf) die
klanttevredenheid zeer ook in het vaandel heeft en dot dit door prima services te geven.

COOLBLUE was niet het eerste online warenhuis in Nederland, maar wel de eerste waar je
als klant achteraf kon betalen nadat je jouw bestelling had ontvangen. Die service nam bij
zeer velen het wantrouwen tegen vooraf betalen weg. Nadien hebben alle concurrenten dit
voorbeeld gevolgd.

De “customer first” strategie van Coolblue is er vanaf het prille begin geweest. COOLBLUE is
ook zeer actief op social media en heeft enkele jaren terug te overstap van clicks naar bricks
gemaakt.

Intussen een geschatte marktwaarde van 3-5 miljard euro met een omzet van ruim 2 miljard
euro. Dat geeft Pieter Zwart en zijn mede eigenaren zeker een grote glimlach.
De kernwaarden van COOLBLUE

7. Brand management must be cemented

Een merk kan niet excellent zijn en blijven als er niet een brand management organisatie
achter staat die het merk 100% begrijpt en de ervaring en skills heeft om het merk verder in
de juiste richting te ontwikkelen.

Dat betekent ook dat zowel binnen als buiten de organisatie bij bureaus ervoor gewaakt
wordt dat de positionering in tact blijft en het DNA van het merk dus behouden blijft.
Co creatie is prima voor een merk en haar bureaus, maar de zo belangrijke brandkeepers
functie op de gehele merkoperatie dient intern bij de organisatie te liggen. Een goed
gerunde brand management organisatie geeft de organisatie de juiste energie.

Een excellent voorbeeld van een goed geleide brand management operatie is G-STAR RAW.
Dit Nederlandse merk is intussen in 6.000 verkooppunten in 60 landen te koop.

Bij de marketingafdeling van G-STAR RAW worden vrijwel alle vitale marketingfuncties intern
gedaan. Zo zijn er verschillende PR- en communicatiespecialisten en is er ook een Media
Buying team welke de campagnes en online activiteiten coördineert. Ook wordt
eventmarketing zoals modeshows daar uitgevoerd. Verder is er een intern fotografie- en AV-
team waardoor de kwaliteit van alle afbeeldingen wordt gegarandeerd.

De interne creatieve studio is verantwoordelijk voor het merk-DNA en verder is 3D Design
(Design & Development) verantwoordelijk voor de ontwikkeling van G-Star-winkels, shop-in-
shops, corners, beurspresentaties en cross-overprojecten.

Dat alles zorgt ervoor dat de merkpositionering van G-STAR strak geleid wordt en het merk
een consistente uitstraling en merkbelofte heeft.

8. Have a clear & meaningful purpose

Merken met een purpose staan doorgaans dicht bij hun doelgroep en/of de maatschappij.

ADIDAS is zo’n merk wat dicht bij hun doelgroep staat. Wat claimt dit merk zoal?

• Purpose: door sport hebben we de kracht om levens te veranderen.
• Missie: het beste sportbedrijf ter wereld zijn.
  Adidas geeft daarbij de volgende statement af: sporters nemen geen genoegen met het
  gemiddelde. En wij ook niet. We hebben een duidelijke missie: het beste sportbedrijf ter
  wereld zijn. Elke dag komen we aan het werk om de beste sport- en fitnessproducten ter
  wereld te creëren en te verkopen, en om de beste service en consumentenervaring te
  bieden – en dit allemaal op een duurzame manier.

Een excellent voorbeeld van een merk met een maatschappelijke purpose is TONY
CHOCOLONELY. Dit Nederlandse merk is al sinds 2005 actief en wil de chocoladeketen in de
hele wereld herstructureren.

TONY vertelt: Miljoenen boeren aan ’t begin van de keten produceren cacao. Miljarden
consumenten aan ’t eind van de keten genieten van chocolade. En in ’t midden? Daar zit ’n
handvol chocogiganten dat ‘r baat bij heeft de inkoopprijs van cacao onmenselijk laag te
houden. De cacaoboer leeft hierdoor in armoede.. met kinderarbeid en moderne slavernij
tot gevolg. Dat wil TONY aanpakken. Een zeer aansprekende purpose.

9. Make sure your brand is financially healthy

Branding is een mooi vakgebied en merken laten groeien geeft veel voldoening als
marketeer of communicatiespecialist. Marketing en branding zijn veelzijdige terreinen en
vragen de nodige deskundigheid. Wat je echter daarbij nooit uit het oog moeten verliezen is
de “financiële gezondheid” van een merk. Een merk kan aansprekend zijn, een merk kan
groot zijn, een merk kan innovatief zijn, maar als een merk niet financieel rendeert zal de
merkoperatie een keer vastlopen.

Denk aan een groot merk als ZALANDO wat in 2010 gestart is, heel bekend is, intussen 44,5
miljoen klanten heeft, 8 miljard euro omzet draaide in 2020, maar nog altijd veel moeite
heeft om structureel winstgevend te worden.

Een goed voorbeeld van een groot en sterk merk, wat daarbij prettig winstgevend is, is RED
BULL. Intussen goed voor een omzet van 6.3 miljard euro en winst van ruim 1 miljard euro.
De merkwaarde is recentelijk geschat op 6.8 miljard euro. (Forbes). Veel van dit alles heeft
het merk te danken aan consistente marketing op hoog niveau en een uitgekiende
positionering. Daarom kan RED BULL zo succesvol zijn, zo actief zijn in marketing, advertising
en sponsoring en toch ook sterk winstgevend.

Maar APPLE is een waarachtig excellent merk. Al gedurende decennia sterke stijgingen in
omzet en winstgevendheid dankzij hoge consumentenprijzen en een wereldwijde zeer grote
schare aan APPLE believers en gebruikers. APPLE draait intussen een omzet van 365 miljard
euro en wist in 2021 een winst van 95 miljard te genereren. En dat terwijl het merk niet eens
veel reclame maakt, dan doen de miljoenen APPLE fans al voor hen, ware ambassadeurs. De
vraag is wat het bedrijf met al dat geld gaat doen.

Waarom sommige merken het toch niet redden…..
Tsja, waarom vallen merken om?

Weliswaar pleit ik altijd voor consistentie in positionering en branding, maar het is wel zaak
dat het merk met zijn tijd meegaat. De waarde propositie moet nog wel relevant zijn, ook
dienen de benefits van het merk nog onderscheidend genoeg te zijn en niet intussen voorbij
gestreefd door de concurrenten.

In deze transparante wereld met alle social en gewone media loopt een merk, een bedrijf,
ook veel makkelijker reputatieschade op of raakt het vertrouwen kwijt bij de doelgroep. de
les: blijf relevant en onderscheidend, werk hier continu aan.

Hou dus je concurrenten, vooral ook nieuwe, heel goed in de gaten en fileer hun
positionering en kopieer ze niet, maar ontwikkel je merk verder op je eigen kompas.