Blog

In november 2021 lazen we webwinkel bol.com naar de beurs zou gaan. Al sinds de
oprichting van bol.com kent het bedrijf een onstuimige groei en Ahold wilde daarom wel
eens weten wat dat bedrijf =merk waard is. Daarnaast vindt Ahold dat bol.com binnen het
grote Ahold ondergewaardeerd blijft en te weinig haar eigen strategie kan volgen.

In mei 2022 berekende het Financieel Dagblad de waarde van bol.com ergens tussen de 2,5
en 5 miljard euro, toch ook al geen verkeerd bedrag. Toch werd de beursgang af vanwege de
“sterk verslechterde marktomstandigheden” (lees beursontwikkeling). Overigens was dat
niet zo’n gekke prijs als je bedenkt dat Ahold er in 2012 slechts 350 miljoen euro voor heeft
betaald. Maar wat is bol.com dan wel waard?

Jarenlange explosieve groei van Bol.com komt tot stilstand in 2022

Bol.com, de verkorte merknaam van Bertelsman voor Boeken Online, is gestart in 1999 en
kende al vrij snel een snelle groei. De eerste paar jaar waren verliesgevend vanwege de hoge
investeringen in o.a. ICT.

Mede door de groei van de onlinemarkt en het aantrekken van maar liefst 50.000
handelspartners die op het Bol.com platform hun producten aanbieden is de omzet explosief
gestegen naar 5,5 miljard euro in 2021, waarvan de handelspartners 2,7 miljard euro voor
hun rekening nemen. Bol.com is al 10 jaar de grootste webwinkel van Nederland en België.
Wel zien we dat de groei recentelijk behoorlijk afvlakt. De Ebitda bedroeg dat jaar 166
miljoen euro, wat een behoorlijk resultaat is in de competitieve E-commerce markt.

2022, de gehele E-commerce markt staat stevig onder druk

In het eerste halfjaar van 2022 is de E-commerce markt flink gekrompen en marktleider
Bol.com heeft daar ook veel last van. Mede hierdoor is de beurswaarde op korte termijn ook
flink gedaald en dat noopte hen om alsnog pas op de plaats te maken. Ook concurrent
Coolblue blies in 2021 de beursgang af om vermoedelijk dezelfde redenen.

Neemt niet weg dat als Bol.com wel een beursgang maakt en daardoor een eigen koers kan
varen het waarschijnlijk tot betere resultaten kan komen dan nu het geval is.

Bol.com is van iedereen en van de handel

Met een klantenbestand van ruim 13 miljoen klanten in de Benelux en met ruim 50.000
handelspartners kun je wel stellen dat je van iedereen bent. Het gemak van achteraf betalen en
snel in thuis spreekt de massa aan. De naamsbekendheid is dan ook 100%. Onderzoeken tonen
aan dat bol.com voorlopig de voorkeur bij de consument krijgt boven Amazon.nl en de anderen.

Ook voor de 50.000 partners (handelaren) die gebruik maken van het unieke Bol.com
platform is het goed scoren. Dankzij dit platform zijn zij en hun producten zichtbaar en
benaderbaar. Door de data te delen met de partners zijn die ook in staat hun omzet te
verhogen via dit platform. Bol.com heeft een geweldig logistiek apparaat, aangevuld met
slimme software en leent zich er daarom goed voor om via hen jouw merk te bouwen.

Uniek is ook dat bol.com de titels van de vele te koop aangeboden boeken screent op
antisemitische teksten en die in dat geval verwijderd uit de winkel. Een mooi
maatschappelijk kompas.

BVM methode toont aan dat Bol.com merk is tussen de 3 en 5 miljard euro waard is

Geprikkeld door de berichten over de beursgang van bol.com en het uitstel ervan hebben de
Merkcommissarissen het merk uitgebreid geanalyseerd en langs de 20 verschillende
meetlatten van het door hen ontwikkelde Brand Valuation Motor© merkwaarderingsmodel
gelegd om te zien wat dit sterke merk nu waard zou zijn.

De uitkomst ervan ligt ruim genomen tussen de 3 en 5 miljard euro. Uiteraard zijn de
berekende uitkomsten preciezer dan dit. Dat betekent dat de aanvankelijke ruwe
schattingen die het FD meldde aardig in de buurt kwamen, maar nu is op basis van veel meer
voor merk en marketing relevante feiten en factoren de waarde vastgesteld. Een mooie
waarde gezien het aankoopbedrag van destijds.

Winstgevendheid of duurzaam merk?

Bedrijven hebben evenals de meeste beleggers vooral oog voor de winstgevendheid van een
bedrijf of merk. Daar is op zich niets mis mee, maar sterke merken bouwen is een zaak van
de lange termijn ook v.w.b. investeringen. Dat kan de winstgevendheid op korte termijn
soms licht temperen, maar zal op de lange duur aanmerkelijk meer rendement opleveren.
Hopelijk blijft bol.com die koers nog heel lang varen.

Eigen koers varen

Marketingguru Mark Ritson stelt dat research, product development, segmentatie,
positioneren, distributiekanalen, brand strategy, sales force optimisation en pricing ook wel
als ’the meat of marketing’ moeten worden aangemerkt en dat die samen 90 tot 95 procent
uitmaken van het moderne marketingvak, of de marketingfunctie. En juist daar is Bol.com
erg goed in en wordt door velen in de retail- en ook in de marketingsector geroemd zowel
als beste online retailer als ook als beste marketingbedrijf.

Ook Ahold zelf roemt bol.com vanwege unieke eigenschappen en prijst het sterke merk.
Bol.com is een ware gamechanger gebleken. Het merk verdient het om zijn eigen koers te
kunnen varen en daarmee een beursgang te krijgen. Wel luidt ons advies dat bol.com zich
actief blijft ontwikkelen met innovaties, zowel op technisch en Artificial Intelligence vlak als
gericht op nieuwe services voor de klant. De concurrentie zit bepaald niet stil.