Blog
We love to energize your brand
Is het merk Philips 7 miljard euro waard?
Brand Valuation: is een merk opgedeeld verkopen verstandig?
Merkcommissaris Leo van Sister ziet dat de complete Household divisie van Philips, inclusief het
merk Philips wordt verkocht. Is het merk dit bedrag waard en is het marketingwise slim om het
merk zo op te knippen? Was na de financiële crisis vanaf 2016 het aantal overname weer aan het stijgen, in 2020 klapte de overnamemarkt flink in elkaar. Opvallend is dat analyses van het blad M&A aantonen dat bij overnames in Nederland er gemiddeld altijd wat meer voor wordt betaald dan bij overnames in Europa en zelfs in de rest van de wereld. Zijn Nederlandse merken en bedrijven dan toch aantrekkelijker?
| Een veelgebruikte waarderingsmethode: “De vraagprijs is opgebouwd uit de nettowinst x een multiple, plus een earn-out op basis van toekomstige groei”. |
Merkwaarde vaststellen is zeer waardevol
In de financiële wereld worden bedrijven veelal enkel op hun omzet(+verwachting) en
winst(+verwachting) gewaardeerd en indien mogelijk de inventaris, winkels en/of gebouwen.
Maar volgens de dit jaar geïntroduceerde Brand Valuation Motor© methode worden naast
genoemde factoren ook andere belangrijke merk- en marketingcomponenten meegewogen, wat
tot een meer zorgvuldige waardering van een merk leidt. Volgens de BVM-
merkwaarderingsmethode had buitensportmerk Bever een zeer hoge waarde, maar ook merken
als Maaslander en Johma scoorden volgens de nieuwe BVM-methode een waarde van tientallen
miljoenen euro’s.
| Philips, our strategic focus: With our understanding of many of the longer-term challenges our world faces, we see major opportunities to apply our innovative competencies in the areas of personal health, diagnosis & treatment, and connected care. |
Philips Household brengt 4,4 miljard op, maar wat gebeurt er met het merk?
Philips wilde al een tijdje van haar Household divisie af omdat het zich strategisch met name richt
op medical equipment en healthcare. Nu heeft het bedrijf de Household divisie inclusief
productiebedrijven, patenten én het merk verkocht voor 4,4 miljard euro. Interessant detail is dat
in deze transactie de specifieke waarde van het (deel-)merk Philips ook separaat is gewaardeerd
en wel op 700 miljoen euro.
Die divisie is dus 10% van de omzet van Philips, waarmee het merk 7 miljard euro waard is. Voor
dat bedrag mogen de Chinezen het merk Philips wereldwijd gebruiken voor een periode van 15
jaar, met optie op verlenging.
Professioneel gezien is het juist om het merk apart te waarderen in een overnamedeal en in dit
geval ook nodig omdat er nu twee organisaties eenzelfde merk Philips gaan beheren en door
ontwikkelen. Philips heeft momenteel nog altijd een zeer breed productportfolio en dus is de
verwachting dat het nog meer bedrijfsonderdelen te koop gaat zetten.
De vraag is hoe het merk Philips, beheerd door meerdere brandowners, zich gaat ontwikkelen.
Eenzelfde merk voor totaal verschillende productgroepen met ongetwijfeld een in toenemende
mate afwijkende merkpositionering.
Wat roept dat bij klant en consument op? Het is begrijpelijk dat de Chinezen het Philipsmerk erbij
willen hebben, want Philips kent iedereen. Philips heeft een tijdje terug wel al de medical divisie
ge-rebrand naar Philips Healthcare, maar dan nog is er een potentieel risico van verwijdering op
de bij consumenten bekende merkpositionering.
Een lastig vraagstuk voor Philips, genoegen nemen met verschillende Philipsen of een geheel
nieuw merk voor Healthcare ontwikkelen. Ik zou het wel weten…
Marketing en Branding adviesbureau Baliemolenerf 23 – 2807 DH Gouda
E: leovansister@demerkcommissarissen.nl
M: (+)31 (0)6 551 21 575
E: gooseilander@demerkcommissarissen.nl
M: (+)31 (0)6 533 82 933
Adviesbureau dat organisaties, bedrijven en ondernemers ondersteunt bij hun marketing, visie & lange termijn strategie, merkmanagement, customer journeys en communicatie activiteiten. Het inspireren van je doelgroep en versterken van kernwaarden staat daarbij centraal. Het ontwikkelen van (merk-)positioneringen is onze kernactiviteit.
Voor een gedegen second opinion op strategisch terrein of positionering ben je met de zeer ervaren Merkcommissarissen aan het juiste adres; sparren met de Critical Friend, jouw strategische buddy, die het beste met jou en jouw merk voor heeft.
www.demerkcommissarissen.nl