Blog

Columnist Leo van Sister pleit voor het goed vastleggen van merkrechten, merkgebruik en de waarde van het merk. Juist om ruzie en gedoe na overlijden van de oprichter van het merk te voorkomen.

Columnist Leo van Sister pleit voor het goed vastleggen van merkrechten, merkgebruik en de waarde van het merk. Juist om ruzie en gedoe na overlijden van de oprichter van het merk te voorkomen.

Het gebeurt regelmatig dat een oprichter en bedenker van een mooi bedrijf komt te overlijden
en in de loop van decennia een aansprekend, sterk en bekend merk heeft opgebouwd. Dat
merk is dan veelal een van de meest waardevolle assets, zo niet de meest waardevolle asset
van een bedrijf of organisatie. Na het overlijden moet dan de waarde van bedrijf en merk
vastgesteld worden om de erfenis netjes te kunnen regelen. Op materiële zaken zullen vaak
nog leningen of andere schulden liggen, maar het merk heeft waarde opgebouwd door de
marketing investeringen erin. Dat kan prima bepaald worden zolang er maar geen twist tussen
familieleden bestaat over de boedel, het merk en de waarde ervan.

Belangrijkste nadelen: het merk zelf wordt niet gewaardeerd en veel is gebaseerd op historie

Foto: Disney studio Naam oprichter als bedrijfsnaam komt ook vaak voor

Waarom merkstrategie de belangrijkste marketingvaardigheid is

In de meeste gevallen is de merknaam van de organisatie een bedachte naam/merk of een
merknaam welke door een professioneel bureau als Globrands of door een ander
namingbureau is ontwikkeld. Denk aan een Ingvar Kamprad die van IKEA een zeer succesvol
merk heeft gemaakt. Leuk weetje is dat Ikea eigenlijk een insect is.

Anders wordt het als de merknaam van de organisatie dezelfde is als de naam van de
oprichter zoals dat bijvoorbeeld het geval is bij Hans Schmidt oprichter van Schmidt Zeevis
(omzet 50 miljoen) of de zeer bekende Walt Disney die ook zijn naam gaf aan het Disney
imperium of de bekende en gewaardeerde interieurdesigner Jan de Bouvrie met zijn
designstudio in Naarden onder dezelfde naam. Zo ook de bekende Anton Dreesman die zijn
naam gaf aan Vroom & Dreesman, waar overigens door verkeerde bedrijfsvoering er weinig
boedel na zijn overlijden te verdelen viel.

Ook een klassieker is het merk Andrélon wat werd opgericht door André en Lonneke de Jong
wat later door Unilever is gekocht en doorgroeide tot een groot merk. Ook het salademerk
Johma is gekoppeld aan de naam van de oprichter Johan Schreur en zijn vrouw; de
bedrijfsnaam is een combinatie van Johan en Martin, de doopnamen van hun zoon.

De waarde van het merk is via de Brand Valuation Motor© -waarderingsmethode van de
Merkcommissarissen vrij goed te berekenen. Dat is dan wel afhankelijk van de mate van
beschikbaarheid van merkdata, marketingdata, commerciële- en financiële data.

Bron: Adidas

Het in de cosmetica zeer succesvolle merk Max Factor komt van zijn oprichter Maksymilian
Faktorowicz. Een andere ook zeer mondiale merknaam is Adidas vernoemd naar zijn oprichter
Adi Dassler en zo zijn er talloze andere bedrijfsmerknamen die gelieerd aan hun oprichter zijn.
In alle gevallen is het zaak om je merknaam altijd te deponeren en afdoende te beschermen.

Naam oprichter als bedrijfsnaam maakt bedrijf voortzetten soms lastiger

Als een bedrijf of organisatie erg leunt op de naam van de oprichter en de oprichter zelf de
dragende factor is wordt het al lastiger om het bedrijf net zo succesvol voort te zetten na het
overlijden van de oprichter. Als de oprichter en naamgever van het bedrijf wegvalt is het te
hopen dat er andere mensen in het bedrijf werken even kundig of creatief zijn als de oprichter
en in staat om dezelfde kwaliteit of artistiek niveau kunnen leveren.

Ik denk hierbij aan de zeer succesvolle interieurdesigner Jan des Bouvrie die zijn grote naam
met een eigen stijl vestigde en zich kon bogen op een zeer omvangrijke klantenkring. Nu hij
enige jaren terug kwam te overlijden is het bedrijf dankzij zijn zo bekende merknaam nog
altijd prettig actief.

Een eigen naam maakt een bedrijf toegankelijker en dat maakt een bedrijf al snel sympathiek
en persoonlijker en wekt daarbij vertrouwen als het van belang is dat je bij wie je moet zijn als
er iets aan de hand is.

Erfgenamen rollebollend inzake de boedelscheiding

Maar het komt ook wel eens voor dat erfgenamen verdeeld zijn in verschillende kampen en
het maar niet eens kunnen worden over de boedelscheiding. Vaak komt dat doordat de
waardebepaling door het ene kamp hoger wordt ingeschat dan door het andere kamp en
onderliggende belangen spelen daar dan veelal een rol bij.

Middels accountants en jaarrekeningen kan veelal wel een betrouwbare waarde aan
vastgoed, machines en bezittingen toegekend worden, maar de meest vitale factor, de
waarde van het bedrijfsmerk, is daar niet in meegenomen of enkel als een fictief getal voor
goodwill.

Risico dat gevestigde bedrijfsnaam niet gebruikt kan worden

Bedrijven worden doorgaans wel gewaardeerd door accountantsfirma’s als Mazars, BDO,
Deloitte, PWC, KPMG en vele anderen, maar het merk wordt doorgaans daarin niet
meegenomen.

Als de waarde van een bedrijfsmerk berekend wordt en de erven worden het niet eens over
de waarde ervan, ontstaat het risico dat de erven de zo succesvolle bedrijfsnaam niet eens
mogen gebruiken en wat gebeurt er dan?

Stel je voor dat de zo succesvolle designstudio Jan des Bouvrie na het overlijden van de
oprichter ook niet meer de zo succesvolle merknaam zou mogen gebruiken, hoe ziet de
klantenkring er dan over 2-3 jaar uit? Wie koopt daar dan nog…..
Het is daarom altijd zinvol om merkrechten, merkgebruik en de waarde van het merk
uitgebreid en tijdig vast te leggen, ook voor na het overlijden van de oprichter.