Blog

We love to energize your brand

2024  Strijd om het schap heftiger dan ooit

Wie staat er in het schap en wie (voorlopig even) niet? Het is een jaarlijkse rituele dans tussen
supermarkten en fabrikanten met de prijs als inzet. Ook dit jaar zal er weer een stevig robbertje
worden gevochten. Wie wint?

The jaarlijkse strijd tussen retailers versus fabrikanten

Al in 2023 was het wapengekletter vaker te horen omdat retailers veelal door de grotere
levensmiddelenfabrikanten gedwongen werden om de consumentenprijzen fors te verhogen. De
retailersvrezen dat de consument elders gaat shoppen als de prijzen te veel oplopen. Daarbij kwam
dat veel retailers de indruk hadden dat die fabrikanten de hoge inflatie gebruikten om hun eigen
marges tussentijds verder op te krikken.


Nu is de jaarlijkse onderhandelingen in de nazomer van levensmiddelen fabrikanten met de inkopers
van de supermarktorganisaties over de plaats op het schap, consumentenprijzen, promoties en
condities van de levensmiddelen merken altijd al een zware rituele dans, maar naar Duits voorbeeld
wordt er hard onderhandelt en wordt men het steeds vaker maar moeilijk eens met elkaar.
Al in 2023 was het prijs-wapengekletter vaker te horen omdat retailers veelal door de grotere
levensmiddelenfabrikanten gedwongen werden om de consumentenprijzen fors te verhogen. De
fabrikanten in kwestie wilden de prijzen forser verhogen dan de retailers dat wilden, daar die vrezen
dat de consument elders gaat shoppen als de prijzen te veel oplopen.


Daarbij kwam dat vele retailers de indruk hadden dat die fabrikanten de hoge inflatie gebruikten om
hun eigen marges tussentijds verder op te krikken.


Al begin 2022 en ook in 2023 lagen supermarkten en een aantal leveranciers met elkaar in de clinch
over prijsverhogingen. Zo lagen Maggi en KitKat van Nestlé een tijdje niet meer in de schappen van
Albert Heijn en de Pringles waren een tijdje uit het schap bij Jumbo. En bij Dirk betrof dit Nestlé
producten.

Foto: Marketscreener

Carrefour als bewaker van de portemonnee van de consument

Deze vrij harde manier van onderhandelen kennen we al heel lang in de Duitse
levensmiddelenhandel, maar daar zijn grootmachten met elkaar aan het onderhandelen.
In Nederland neemt de verharding bij het onderhandelen ook al een tijdje toe. Ook in Frankrijk is
onderhandelen over prijzen en condities al heel lang een flinke dobber.


Zeker opvallend is de recente actie van Carrefour die PepsiCo producten uit het schap haalde
vanwege de “onacceptabele prijsverhogingen” welke PepsiCo wilde doorberekenen aan de
consument. Zeker gedurfd omdat het hier hardlopers als Lays, Doritos en Pepsi betreft. Ook in
Frankrijk zijn consumentenprijzen hard gestegen.


Om de flinke prijsverhoging te maskeren heeft Pepsi hun verpakkingen verkleind, een vaker
gebruikte methode van fabrikanten en in bepaalde mate ook misleidend voor de consument.

Krimpflatie in beeld; foto: Wikipedia

Economische weerbarstigheid

De inflatie, lees waardevermindering, was in 2022 opgelopen tot wel 16%, is momenteel redelijk met
zo’n 3-4 % maar kende zeer hoge pieken in 2022 en deels ook nog in 2023. Daar de lonen pas later en
minder stegen is de koopkracht een stuk gedaald en de consument kritischer geworden op haar
(vaste) uitgaven. De prijsstijgingen bij levensmiddelen stegen nog harder en kende pieken van 18%.

De consument is assertief en reageert vrijwel meteen. Een groot deel van de Nederlandse
consumenten, 88%, is bezorgd over de sterk stijgende prijzen van levensmiddelen. Uit het
Consumentenonderzoek supermarkten 2023 van Deloitte blijkt dat 75% hun koopgedrag al heeft
aangepast, onder meer door goedkopere producten te kopen, vaker voor aanbiedingen te kiezen en
meerdere supermarkten te bezoeken.

Ook dook in 2023 krimpflatie op waarbij consumentenprijzen gelijk bleven of minder hard stegen
terwijl de inhoud van de verpakkingen wel kleiner werden. De consumentenbond en Radar wierpen
zich op als klokkenluiders.

Bij een groot bedrijf als Unilever steeg de omzet bij de voeding divisie steeg met 10,4 procent,
waarvan 12,6 procent vanwege hogere prijzen. Ook bij vele andere grote fabrikanten stegen de
omzetten flink als gevolg van prijsstijgingen.

Voor 2023 wordt verwacht dat het supermarktkanaal tussen 8 en 10% gegroeid zal zijn, ook
voornamelijk door prijsverhogingen. De cao- lonen daarentegen groeiden in 2023 met ca. 6%, de
grootste groei in 40 jaar, maar zeker niet genoeg om de koopkracht op peil te houden.

Overigens kende de horeca in 2023 ook een flinke omzetgroei van maar liefst 13% naar een niveau
van 11,6 miljard euro welke volgens brancheorganisatie FSIN vrijwel uitsluitend door
prijsverhogingen is gerealiseerd.

Klassieke benadering van de inkoopfunctie; bron Rabobank

Economische weerbarstigheid

Levensmiddelen retailers doen er goed aan om hun traditionele rol als prijsbewaker stevig aan te
houden. De consument verliest al jaren koopkracht als gevolg de relatief hogere inflatie en zoekt
besparingen om zijn koopkracht op peil te houden. Retailers weten dondersgoed dat de consument
om die reden steeds makkelijker uitwijkt naar andere supermarkten, discounters of andere merken.

De levensmiddelenfabrikanten als ook de horeca dienen zich te realiseren dat oneindig prijzen blijven
verhogen, terwijl de lonen en uitkeringen niet in te pas lopen, hen fors kan opbreken.

De economie in 2024 staat onder druk en groei is zeker niet meer vanzelfsprekend voor de markt.
Kostenreductie door meer efficiency is een meer heilzame route evenals klantentrouw belonen.
Altijd maar weer meer winst maken is al bijna uit de gratie en kan als een boemerang werken.

Vergeet bij dat alles niet dat de burger in 2024 en daarna ook al opgezadeld wordt met hogere lasten
vanwege de energietransitie en andere zaken. Ook de consumentenprogramma’s zullen gretig
meewerken om de fabrikanten in kwestie de bel aan te binden.

Wat betreft het voorbeeld van Carrefour die levensmiddelengigant PepsiCo een halt toe roept, dat
zie ik in Nederland ook nog wel gebeuren zeker nu een grote speler als Jumbo zich bij een nog veel
grotere Europese inkooporganisatie heeft aangesloten en vlak Albert Heijn en Dirk ook niet uit.

Gedwongen out of stocks als deze zijn een nachtmerrie voor iedere marketeer, een gewaarschuwd
mens ……..

Marketing en Branding adviesbureau Baliemolenerf 23 – 2807 DH Gouda

E: leovansister@demerkcommissarissen.nl
    M: (+)31 (0)6 551 21 575


E: gooseilander@demerkcommissarissen.nl
    M: (+)31 (0)6 533 82 933

Adviesbureau dat organisaties, bedrijven, managers en ondernemers ondersteunt bij hun marketing, visie, strategie, merkmanagement, customer journeys en communicatie activiteiten.

Dankzij de unieke Brand Valuation Motor® methode kunnen wij uw merk op de enige juiste waarde taxeren.

Voor een gedegen second opinion op strategisch terrein of positionering ben je met de zeer ervaren Merkcommissarissen aan het juiste adres.

www.demerkcommissarissen.nl