Blog

Wat was destijds de aanleiding voor de Merkcommissarissen?

“Het merkmanagement is in veel organisaties voor verbetering vatbaar” aldus de
Merkcommissarissen bij hun oprichting in 2003 en introduceerden daarom de onafhankelijke
merkcommissaris, die binnen de organisatie het integrale merksturings-, merkontwikkelings- en
merkbewakingsproces begeleidt en stimuleert.

Maar in die tijd was merkmanagement zeker nog niet overal even professioneel doorgevoerd en
kwam het regelmatig voor dat een merk bij een wisseling van management, marketeers en/of
reclamebureau net zo makkelijk van positionering veranderde en zich vervreemdde van haar
oorspronkelijke doelgroep. Ook in de boardroom was in die jaren zeker nog niet al te veel aandacht
voor het merk en het managen ervan binnen de organisatie. Het bedrijf, opgericht door Leo van
Sister en partners, is in 2003 gestart als BrandWatch-Merkcommissarissen. Door een afsplitsing van
partners is het verder gegaan als de Merkcommissarissen.

Sparren met zwaargewichten uit de praktijk

De oorspronkelijke oprichters Leo van Sister, Job van Dooren, Gerrit Bruggeman en even later ook
Goos Eilander golden zelf ook als zwaargewicht vanwege hun zeer ruime praktijkervaring met
branding, marketing, management en organisaties. Zij allen hadden zelf ook leiding geven aan
organisaties en daarbij altijd branding centraal gesteld.

Maar ook lieten de Merkcommissarissen zich zelf ook bijstaan door een adviesraad van
zwaargewichten zoals merkprofessor Giep Franzen met wie o.a. het merkmodel is ontwikkeld, met
BVA voorzitter en CSM RvB lid Henk Menkveld en KPN CEO Wim Dik. Dat leverde altijd mooie
discussies op.

Akzo Nobel internationaal de eerste klant, wat waren wij trots

Al binnen een paar maanden kwam de eerste klant binnen en meteen ook een grote internationale
klant, te weten Akzo Nobel Car Coatings Europa. Die hadden de Merkcommissarissen gekozen boven
gerenommeerde brand consultancies uit o.a. London en dat vanwege de vernieuwende kijk op
branding en aanpak. Akzo Nobel bevond zich in een zeer competitieve markt met fabrikantenmerken
en automerken die allen dezelfde soort producten en diensten leverden.

Na uitgebreide discussies en grondige markt- en merkanalyses kwam via de Merkcommissarissen het
inzicht dat de drie actieve merken van Akzo Nobel zelf elkaar zwaar beconcurreerden a.g.v. een te
weinig onderscheidende positionering van elk van de drie merken. Na een uitgebreid
positioneringstraject werd dit aangepast en werd op succesvolle wijze de strijd aangegaan met de
anderen merken in die markt. Vergelijkbare cases hebben we vaker meegemaakt doordat de
merkpositionering niet altijd goed, slim en helder was uitgezocht en verankerd in de organisatie.

Het door de Merkcommissarissen ontwikkelde Brand Journey model

Strategie en positioneringvraagstukken leidend, maar er was meer

Na een paar jaar was een van de waarnemingen van de Merkcommissarissen dat merkmanagers,
marketeers en communicatieprofessionals best redelijk vaak worstelden met hun kennis en aanpak
van merkmanagement. Goos, de ervaren onderzoeker in ons team zette toen via Trendbox een
gericht marketonderzoek uit onder marketing en communicatie professionals.
De uitkomsten waren eenduidig, het bestaande grote aanbod van congressen, seminars en
workshops op ons vakgebied gaf in hoge mate abstracte inzichten en dat terwijl de vakgenoten
vooral op zoek waren naar praktijkinzichten en ervaringen waar zijn in hun eigen praktijk mee
konden werken. Zij zochten handvaten om het merk te kunnen managen. En zo werd in 2008 de
BrandFuel Academy geboren.

BrandFuel College & BrandFuel24 & RetailShock, praktijk ontmoet praktijk

Gevoed door de heldere inzichten uit het onderzoek werd vanuit een praktische opzet het voor die
tijd unieke BrandFuel College en BrandFuel24 en tevens RetailShock concept ontwikkeld.
Er had intussen een partnerwisseling plaatsgevonden en waren Peter Sieben en Mike Dijkstra Taurel
samen met Leo en Goos als partner bij BrandFuel – Merkcommissarissen gestart.

Wat waren de partners Leo, Peter, Mike en Goos trots op de eerste BrandFuel Express in 2008 i.s.m.
NS Hispeed

BrandFuel College werd opgezet als een online business school waar vakgenoten naar believen 24/7
online ruim 50 uitgebreide masterclasses van tientallen bewezen experts op het terrein van
branding, marketing, innovatie, retailing en communicatie tegen vergoeding konden downloaden en
waarmee veel praktijkervaring werd aangeboden. Mede vanwege de opgekomen financiële crisis
waardoor opleidingsbudgetten onderuit gingen werd dit concept na twee jaar stopgezet. Het is goed
om te zien dat anno 2023 een vergelijkbaar opleidingsconcept in de markt wordt gezet.

BrandFuel24 & RetailShock, in ca. 24 uur bijtanken op het vakgebied

Het concept van BrandFuel24 sloeg meteen aan bij de marketingchiefs van een aantal grote merken
die het daarmee mogelijk maakten om in 2008 het eerste rijdende congres met een eigen trein
mogelijk te maken. Het concept hield in dat je in tijdens het congres flink werd bijgespijkerd met
praktijkinzichten en ervaringen van topsprekers uit FMCG, BtoB, diensten sector, design e.a.

De sprekers reisden zelf ook het gehele congres mee en waren dus zeer benaderbaar voor de
deelnemers. Er zijn een 10-tal BrandFuel24//RetailShock reizende congressen uitgevoerd en het
kostte vanwege het zeer unieke karakter weinig moeite om topsprekers uit praktijk mee te krijgen
zoals bijvoorbeeld Pieter Zwart van Coolblue, Tom Heidman van C1000/Albert Heijn, Colette
Kloosterman van Jumbo, René Boender (Great to Cool), Carl Rohde, David Taylor van Brandgym, Dan
Herman uit Israël, Lars Wallentin van Nestlé e.v.a.

Leo van Sister brieft Lars Wallentin, global designbaas van Nestlé voor de start van BrandFuel24

Het unieke was verder dat de deelnemers in teams de opdracht kregen om oude merken binnen 24
uur te revitaliseren o.b.v. de inzichten van de meereizende sprekers en de uitgebreide trendsafari
welke in elke grote stad werd georganiseerd. Dat gaf veel leuke interactie bij de deelnemers. Steden
als London, Parijs, Berlijn, Frankfurt, Brussel e.a. waren de reisbestemmingen.

C1000 Topman Tom Heidman geeft masterclass met 300 kilometer per uur

BrandFuel Express had in het begin een compleet eigen trein omgebouwd als congreszaal

Uitgebreide klantportfolio

De Merkcommissarissen hebben in de afgelopen 20 jaar een fraai en breed klantenportfolio
opgebouwd met vele kleine en grote merken en ook start-ups uit vele sectoren met daarnaast ook de
overheid. Het voordeel voor klanten is altijd geweest dat je over strategische zaken altijd
rechtstreeks met de Merkcommissaris(sen) aan tafel zit en niet wordt afgescheept met een junior.

Klanten hebben dat altijd zeer gewaardeerd en ook dat was precies wat de Merkcommissarissen ook
anders maakt.

De BrandMasters van Retail Shock London (retail variant op BrandFuel24)

Strategie is erg belangrijk, maar wat is een merk eigenlijk echt waard?

De kern van de huidige werkzaamheden is nog altijd advisering, en soms ook helpen bij het
implementeren van merkstrategie en positioneringsvraagstukken. Maar de Merkcommissarissen
hebben recentelijk ook een belangrijke innovatie aan het vakgebied toegevoegd met het door
henzelf ontwikkelde merkwaarderingsmodel de Brand Valuation Motor©.

Het is hun overtuiging dat als een organisatie, directie en medewerkers allen een goed besef hebben
van de echte waarde van een merk, dat er dan ook zorgvuldiger mee wordt omgegaan. De bestaande
waarderingsmodellen gaan veelal uit van financiële parameters, terwijl het BVM model naast
financiële parameters juist de zo belangrijkste branding, marketing en commerciële parameters ook
mee weegt en tot een compleet en goed bruikbaar model maakt.

Goos Eilander wijst Jort Kelder op nieuwste trends

Wat is er allemaal veranderd in die 20 jaar?

Mooie vraag! Het is duidelijk dat het managen van merken veel meer centraal is komen te staan en
daarmee ook het besef dat je als merk consistent dient te zijn in je positionering en aanbod. Wel zijn
markten mede door internet en aanmerkelijk meer concurrentie veel dynamischer geworden en
komt het vaker voor dat het onderscheidend vermogen van een merk aan actualiteit of relevantie
inboet.

Door de grote versnippering van media en de komst van social media zijn organisaties en hun
medewerkers/sters meer als voorheen gefragmenteerd met marketing en communicatie van hun
merk actief, wat het risico in zich bergt dat niet alle merkactiviteiten eenzelfde (gewenste) uitstraling
hebben. Een jaarlijkse review op de merkoperatie is daarom wel zo wenselijk.

Vakgenoten zijn in onze beleving beter opgeleid dan vroeger, maar switchen best nog vaak van baan
of bedrijf. De behoefte aan praktijk inzichten is onverminderd groot gebleven. Aan bureauzijde
hebben we destijds een grote golf van specialisatie kunnen zien met vele nieuwe bureaus als
resultaat, maar tegenwoordig zien we ook wel weer concentratie van bureaus.

Wat de laatste jaren steeds meer invloed heeft gekregen in ons vakgebied is de vergaande
digitalisering en de komst van AI die samen het marketingvak boeiender en ook complexer maken.
Ook is de maatschappelijke oriëntatie van merken en organisaties prominenter dan voorheen.
Duurzaamheid is een hygiëne factor voor de operatie en zonder een deugdelijke bijdrage aan de
maatschappij tel je niet meer mee.

Goos Eilander ziet nog een andere verandering: duidelijk dat er een stevige transitie heeft
plaatsgevonden in het denken over het merk.

Anno 2023 nu is het merk daadwerkelijk een boardroom verantwoordelijkheid of tenminste een
relevant aandachtspunt. Dat inzicht trillende bij mij de soms merkwaardige waarneming dat er
binnen met name grotere en multinationals een soort van erkentelijke verliefdheid onder marketeers
richting de oprichter/naamgever van het bedrijf is. Met gretigheid worden hem (meestal hem)
eigenschappen en waarden toegedicht. En die waarden spelen dan in merk discussies een zwaardere
rol dan andere,  vaak meer op feitelijke inzichten gefundeerde waarden. Soms bekrachtig met een
ferm Dat had hij (de oprichter van 100 jaar geleden) zeker zo gewild. En altijd wordt dat dan aan de
muur gehangen…

Het belangrijkste blijft is dat klant en bureau heel goed dienen te weten waar het merk voor staat,
wat het merk zo relevant maakt en dat de gekozen positionering eenduidig in marketing en
communicatie herkenbaar is. Zolang CMO’s van topbedrijven Brand Strategy op nummer 1 van hun
prioriteitenlijst plaatsen (en dat doen ze) blijft er voor ons veel te doen. Het is altijd zinvol om
regelmatig kritisch naar he eigen (merk)operatie te kijken en het kompas weer scherp te zetten.

Wij zijn trots en dankbaar dat we zoveel verschillende klanten in vele verschillende sectoren
mochten helpen en het vertrouwen dat zij ons daarbij gaven. Dat stimuleert zeker om nog wel even
door te gaan en merken en hun organisaties nieuwe energie te geven.

LEGO is zo’n fantastisch sterk merk dat blijft innoveren, zoals hier met ICONS