Blog

Belang van familiebedrijven in de economie Marketingprofessor Henry Robben van Nyenrode University is erg duidelijk over merken en geeft aan dat veel organisaties niet beseffen wat de enorme toegevoegde waarde van het merk kan zijn. Merken bevatten eigenschappen die essentieel zijn voor een succesvolle marketing- en organisatiestrategie. Sterke merken en hun merkenbouwers weten dat je een strategiewijziging weloverwogen en bedachtzaam moet uitvoeren en de organisatie en de bureaus vooraf zorgvuldig moet informeren waarom dit gebeurt. Bij voorkeur blijft dan de merkpositionering in tact. Grolsch bijvoorbeeld is een mooi en eigenzinnig merk met een grote trouwe schare fans. In de afgelopen decennia is de merkstrategie en/of positionering vaker tegen het daglicht gehouden. Juist omdat er onder meer door overnames nieuwe stuurlui aan het merkroer kwamen te staan en deels ook omdat de aanvankelijk bedachte omzetgroei en/of winstdoelen niet geheel gerealiseerd werden.  De omzet in 2019 kwam nog tot 352 miljoen euro en daalde in 2020 naar 268 miljoen. Na weer een bureauwisseling lanceerde het biermerk recent een nieuwe campagne die als merkstrategie verbondenheid door bier heeft. Na verschillende uitstapjes met de merkcampagne staat de beruchte en beroemde “plop” (van de Grolsch beugelfles) weer centraal. Die plop is de held van de campagne. Centraal in het DNA van het merk Grolsch staat karakter. Waar hebben we dat eerder gezien en gehoord?

Familiemerken staan dichter bij de samenleving In aantal hebben de meeste familiebedrijven hun focus op de Nederlandse markt zelf en worden daarnaast vrijwel altijd door Nederlanders geleid. Daarmee staan familiemerken dichter bij de samenleving en scoren doorgaans ook prettig hoog bij de consument. Familiemerken worden veelal sympathiek gevonden. Familiebedrijven worden gezien als betrouwbaar, innovatief en op de lange termijn gericht. Niet alleen in Nederland kijken we op tegen familiebedrijven, internationaal is het imago van familiebedrijven ook vrij sterk. Van suf en saai naar betrouwbaar, solvabel, met een goed oog voor de lange termijn. Het imago van familiebedrijven is de laatste 20 jaar langzaam maar zeker totaal gekanteld. Hoogleraar Roberto Flören bij Nyenrode University: ‘Telkens weer blijkt dat familiebedrijven het op lange termijn financieel beter doen dan niet-familiebedrijven.’  Juist omdat familiemerken en hun bedrijven dicht bij de samenleving staan dienen ze eerlijk en open te opereren. Daar is recentelijk het familiebedrijf van Eerd van Jumbo ook achter gekomen.

Waarom merkstrategie de belangrijkste marketingvaardigheid is

Iedereen weet het en de zeer gewaardeerde merkenprofessor Giep Franzen bracht het al lang
geleden in de praktijk bij FHV/BBDO en heeft dat vele decennia o.a. bij het SWOCC en het GVR
gepredikt: merken bouwen is lange termijn werk. En juist dat is wat familiebedrijven verbindt met
merken bouwen.
Familiebedrijven willen natuurlijk ook winst maken om te kunnen groeien, maar vinden lange termijn
continuïteit veel belangrijker om het bedrijf en het merk t.z.t. goed en gezond te kunnen overdragen
aan de opvolgende generaties. Geen kwartaal gehijg van aandeelhouders, maar duurzaam
ondernemen en daar ook veel plezier aan beleven.
Continuïteit staat voorop en daarmee ook het merk en werkgelegenheid.

Burgers betalen wél erfbelasting, maar……. Wij gewone burgers betalen 10% tot 40% erfbelasting (via schenking) over de erfenis, een hele forse aderlating over geld waar overigens al eerder inkomstenbelasting over is betaald. Familiebedrijven concurreren met buitenlandse, private equity en beursgenoteerde bedrijven. Bij familiebedrijven moet bij het overdragen van het ondernemingsvermogen aan de volgende generatie schenk- of erfbelasting worden voldaan. Dat kan vaak alleen door extra dividendbetalingen vanuit het bedrijf. Deze heffing speelt niet bij andersoortige bedrijven. De Nederlandse BOR behoort al tot de meest beperkte in Europa, zeker in vergelijking met de ons omliggende landen. Voor familiebedrijven is de bedrijfsopvolging (BOR) dus cruciaal. Dankzij de huidige BOR-regeling betalen de erfgenamen die het bedrijf overnemen aanmerkelijk minder erfbelasting dan de gewone burger. Dat lijkt onrechtvaardig, maar als die BOR-regeling zoals aangekondigd verder verslechterd wordt zullen er aanmerkelijk minder familiebedrijven en hun merken overleven en dat is slecht nieuws voor onze economie. Daarom togen de familiebedrijven onder leiding van Peer Swinkels naar de tweede kamer in Den Haag om het parlement ervan te overtuigen dat de regering de BOR niet verder moeten versoberen. Het ondernemersklimaat moet gekoesterd worden, maar ook de erfbelasting betaler. Daarom lijkt handhaving van de BOR het meest logisch i.c.m. flinke verlaging van de erfbelasting voor burgers. Wel zo rechtvaardig.