Blog
We love to energize your brand
Gescheiden merken: bloeien of bloeden?
In de Duitse markt wil het nog wel eens knetteren binnen familiemerken. Dat leidt niet alleen
tot heftige taferelen, maar ook tot splitsingen van het merk. Bekende voorbeelden zijn –
allemaal familiebedrijven – Aldi Nord en Aldi Sud, Adidas en Puma en Hansgrohe en Grohe in
de sanitair. Recent is daar de splitsing van Dr. Oetker bijgekomen. Maar, wat doet dat met het
merk?
Bijna altijd wordt er een uitvoerige strijd geleverd over de bedrijfsstructuur, een klassiek thema waar het bij familiebedrijven vaak fout loopt.
Adidas is goed voor 19,8 miljard euro omzet en Puma genereert 5,5 miljard euro omzet. Nadat de gebroeders Dassler in 1924 een fabriek startten die sportschoenen onder het merk Dassler Schuhfabrik ging maken brak een tijdje daarna WOII uit. De fabriek ging schoenen maken voor het Duitse leger. Dat gaf intern gedoe. Na de oorlog gingen de broers ieder hun eigen weg en startte Rudi Dassler het merk Puma en broer Adi koos het merk Adidas.
Dat leidde tot een vete tussen de twee broers en beide merken die vele decennia zou duren.
Overigens heeft die vete en al de bijbehorende rechtszaken tussen de broers beide merken
veel bekendheid gegeven. Beide merken zetten hoog in op kwaliteit en design en zijn
opvallend dicht bij hun oorspronkelijke merkbeeld gebleven.
De oorsprong van het merk ligt bij Hans Grohe die in 1901 het bedrijf startte toen het trend
werd om badkamers in huizen te bouwen. Hans Grohe is thans goed voor zo’n 1,5 miljard euro omzet. Het bedrijf van broer Friedrich Grohe tikt een omzet van 1,35 miljard euro aan.
Begonnen met douchekoppen zijn beiden inmiddels groot in luxe hoogwaardig sanitair met
fraai design. Ook staan beide bedrijven te boek als innovatief.
Meningsverschillen in de familie leidden in 1936 tot een splitsing en sindsdien zijn het bittere
rivalen. Beide merken zijn optisch verschillend in naam en de hoofdkleur in het merklogo. Wat niet weg neemt dat veel consumenten denken dat het één bedrijf is. Feit is dat Hansgrohe al geruime tijd in Amerikaanse handen is en er enkele kleinzonen in het bedrijf werken. Het bedrijf Friedrichgrohe is sinds 2013 in Japanse handen. Zo concurreren Japanners en Amerikanen met elkaar met Duitse merken in Europa. Ben benieuwd of daarmee in de
toekomst het merkbeeld of de positionering veranderen.
Dr. Oetker splitst zich ook na jarenlange vete in de familie
Dr. Oetker, opgericht in 1891, is thans goed voor 7,3 miljard euro omzet en wordt nu ook
gesplitst. Ook in dit Duitse familiebedrijf lag de familie al jaren met elkaar in de clinch. De
ruzie ging over het leiderschap van het bedrijf. Op de achtergrond speelde het naziverleden
van vader Oetker mee.
Dr. Oetker is inmiddels een agglomeraat van bedrijven en vele sectoren, veelal actief in
voedingsmiddelen en dranken, maar heeft ook hotels en zelfs een bank. In Nederland kennen
wij het merk vooral van pizza’s en bakproducten. Opsplitsing moet jarenlange vete binnen
familiebedrijf Dr. Oetker beëindigen.
Na het overlijden van patriarch Rudolf-August Oetker in 2007 ontstond de familievete. Een
splitsing moet nu einde maken aan de vete tussen acht erfgenamen die ieder 12,5% in handen
hebben.
Dr. Oetker is een van de bekendste en rijkste Duitse ondernemersfamilies. Het conglomeraat
bestaat al meer dan 130 jaar, heeft met 400 dochterbedrijven meer dan 36.000 werknemers
en boekte vorig jaar een omzet van € 7,3 miljard. De vele merken in de bedrijfsportfolio
worden binnen de familie verdeeld, maar blijven, zo lijkt het voorlopig, wel intact.
Na het overlijden van patriarch Rudolf-August Oetker in 2007 ontstond de familievete. Een
splitsing moet nu einde maken aan de vete tussen acht erfgenamen die ieder 12,5% in handen
hebben.
Dr. Oetker is een van de bekendste en rijkste Duitse ondernemersfamilies. Het conglomeraat
bestaat al meer dan 130 jaar, heeft met 400 dochterbedrijven meer dan 36.000 werknemers
en boekte vorig jaar een omzet van € 7,3 miljard. De vele merken in de bedrijfsportfolio
worden binnen de familie verdeeld, maar blijven, zo lijkt het voorlopig, wel intact.
Dr. Oetker is inmiddels een agglomeraat van bedrijven en vele sectoren, veelal actief in
voedingsmiddelen en dranken, maar heeft ook hotels en zelfs een bank. In Nederland kennen
wij het merk vooral van pizza’s en bakproducten. Opsplitsing moet jarenlange vete binnen
familiebedrijf Dr. Oetker beëindigen.
Na het overlijden van patriarch Rudolf-August Oetker in 2007 ontstond de familievete. Een
splitsing moet nu einde maken aan de vete tussen acht erfgenamen die ieder 12,5% in handen
hebben.
Dr. Oetker is een van de bekendste en rijkste Duitse ondernemersfamilies. Het conglomeraat
bestaat al meer dan 130 jaar, heeft met 400 dochterbedrijven meer dan 36.000 werknemers
en boekte vorig jaar een omzet van € 7,3 miljard. De vele merken in de bedrijfsportfolio
worden binnen de familie verdeeld, maar blijven, zo lijkt het voorlopig, wel intact.
Resultaten uit het verleden bieden garanties voor de toekomst?
Genoemde merken hebben allen een historie voordat ze afgesplitst werden. In die
voorliggende periode zijn de merken met veel zorg en inzet strak gepositioneerd en met
succesvolle producten uitgebouwd. De betrokken familieleden hebben daarmee een
duurzaam lesje merkenbouwen meegekregen van de oorspronkelijke leiders in de familie. En
dat laatste is vertaald naar succesvolle, nieuw opgebouwde en afgesplitste merken.
Opvallend is dat deze Duitse familiebedrijven met hun gescheiden merken indrukwekkend
grote omzetten uit de markt halen.
Het lijkt er dus op dat het scheiden van de merken eerder bloei genereert dan dat het leidt
tot grote verliezen. De marketing les kan zijn dat in sommige gevallen ruzie in de familie
positief en lucratief kan zijn…
Marketing en Branding adviesbureau Baliemolenerf 23 – 2807 DH Gouda
E: leovansister@demerkcommissarissen.nl
M: (+)31 (0)6 551 21 575
E: gooseilander@demerkcommissarissen.nl
M: (+)31 (0)6 533 82 933
Adviesbureau dat organisaties, bedrijven en ondernemers ondersteunt bij hun marketing, visie & lange termijn strategie, merkmanagement, customer journeys en communicatie activiteiten. Het inspireren van je doelgroep en versterken van kernwaarden staat daarbij centraal. Het ontwikkelen van (merk-)positioneringen is onze kernactiviteit.
Voor een gedegen second opinion op strategisch terrein of positionering ben je met de zeer ervaren Merkcommissarissen aan het juiste adres; sparren met de Critical Friend, jouw strategische buddy, die het beste met jou en jouw merk voor heeft.
www.demerkcommissarissen.nl