Blog

We love to energize your brand

Is de CMO overbodig?

De CMO heeft pas de laatste jaren beetje voor beetje de boardroom weten te veroveren, er werden
speciale congressen aan gewijd en nieuwe CMO- netwerken opgezet. Maar de titel van CMO lijkt aan
inflatie onderhevig. Althans bij Unilever. Is dit een trend?

Klantbaas, Marketingbaas of Merkbaas

Tot zo’n 10 jaar geleden was de klaagzang dat de hoogste marketingbaas niet of nauwelijks te vinden
was in de boardroom, de plek waar de echt belangrijke bedrijfsbeslissingen genomen worden. Vaak
viel de toenmalige marketingbaas nog onder de commercieel directeur die wel in de directie zat.
Maar die persoon had veelal meer oog voor omzet, afzet en klanten. Marketing was voor veel
directieleden eigenlijk altijd een kostenpost. Een verkeerde kijk op de essentie van marketing, maar
wellicht hadden marketeers nog wat beter duidelijk moeten maken waar marketing in essentie over
gaat en wat het rendement van marketinginspanningen is voor die organisatie.

Eureka, er werd een mooie titel bedacht om zitting te kunnen nemen in de boardroom, namelijk Chief Marketing Officer, kortweg CMO.

Zo kwamen er dus directies waar en de CMO en de commercieel directeur beiden in zaten en
moesten beslissen over vitale zaken. Maar wie van de twee was nu de klantbaas, de marketingbaas
en de merkbaas? Beiden legden veelal een claim op deze domeinen met als gevolg interne strijd over
de zeggenschap.

CMO wordt CDCO

Connie Braams- Foto Unilever

Conny Braams, tot voor kort CMO van Unilever, stapt in een nieuwe functie die een brug slaat tussen
online marketing en sales. Zij was de most senior marketeer bij Unilever en heeft nu de titel Chief
Digital and Commercial Officer. Het bedrijf geeft aan dat dit te maken heeft met de vergaande
digitalisering van de communicatie naar en met de consument. Het consumentengedrag is sterk aan
het veranderen en dat leidde deze wisseling in. Zij was de opvolgster van Keith Weed, de voorlaatste
CMO. Blijkbaar schuift de positie van CMO meer op naar sales en gaat daarmee richting commercieel
management.

Overigens zat digitale marketing wel al in haar CMO-pakket. Online sales heeft intussen een aandeel
van 13% bij Unilever. ‘De convergentie die heeft plaatsgevonden in media-, entertainment- en
winkelkanalen heeft ons ertoe aangezet om opnieuw na te denken over wat de kern van marketing
en verkoop echt is. We kunnen nu merken bouwen en tegelijkertijd de verkoop converteren, dus
waarom zouden [we] dat kunstmatig splitsen?,’ legt Connie Braams uit in een interview met Adweek.


Bye Bye CMO?

Het is niet onlogisch dat een groot bedrijf als Unilever dat leidend wil zijn in marketing deze functie

heeft gecreëerd om daarmee on top of deze ontwikkelingen wil blijven.

Unilever had 12 jaar lang een CMO in de directie en nu dus niet meer. De vraag is wie dan nu op het
allerhoogste niveau de coördinatie en bewaking heeft van marketing, branding en de innovatie
ervan. Een zo omvangrijk merkenportfolio met ruim 400 merken als die bij Unilever heeft toch echt
wel een ervaren en stevige CMO op het hoogste niveau in de board nodig.

Het zijn juist de CMO’s die met autoriteit de gewenste en noodzakelijke veranderingen en innovatie
kunnen aanjagen in marketing en branding bij een organisatie. Een recent internationaal onderzoek
onder 1100 marketeers in verschillende landen onderkent wel degelijk ook het belang van digital,
maar ziet de hedendaagse CMO vooral als veranderaars.
Zo’n 43% vindt het orkestreren, uitvoeren en meten van strategisch werk, de grootste uitdaging waar
de CMO voor staat. Een CMO moet vooral ook creatief zijn in de aanpak van nieuwe ontwikkelingen.
De CMO van morgen dient een brede set aan vaardigheden te ontwikkelen om de behendige leider
te zijn die de toekomst nodig heeft en om de benodigde innovatie en groei voor hun organisatie te
realiseren.

Kortom, trend of niet maar ik denk dat de CMO nog altijd hard nodig is op het hoogste niveau.

Marketing en Branding adviesbureau Baliemolenerf 23 – 2807 DH Gouda

E: leovansister@demerkcommissarissen.nl
    M: (+)31 (0)6 551 21 575


E: gooseilander@demerkcommissarissen.nl
    M: (+)31 (0)6 533 82 933

Adviesbureau dat organisaties, bedrijven en ondernemers ondersteunt bij hun marketing, visie & lange termijn strategie, merkmanagement, customer journeys en communicatie activiteiten. Het inspireren van je doelgroep en versterken van kernwaarden staat daarbij centraal. Het ontwikkelen van (merk-)positioneringen is onze kernactiviteit.

Voor een gedegen second opinion op strategisch terrein of positionering ben je met de zeer ervaren Merkcommissarissen aan het juiste adres; sparren met de Critical Friend, jouw strategische buddy, die het beste met jou en jouw merk voor heeft.

www.demerkcommissarissen.nl