Je zult maar marketeer zijn

Marketeer worden, daar droomde je altijd van. De baas van een merk, product of dienst zijn,
productontwikkelaars en reclame- en mediabureaus aansturen, ruime budgetten hebben,
experimenteren met nieuwe (online) media en klantbehoeftes vervullen. Maar in dit huidige
tijdsgewricht is marketeer zijn vooral een lastig en minder glorieus baantje.

Van alle tijden is de kerntaak van marketeers om de markt en klant- of consumentengedrag te
voorspellen en daarmee ook de verwachte afzet of omzet van de eigen producten en diensten.
Wel, daar knelt de schoen al een tijdje. De wereld om ons heen, dus ook die van de marketeer, is
hevig veranderd en is onvoorspelbaar geworden.
Tot 2020 leek alles voor marketeers wel redelijk te plannen, maar toen kwam Covid-19 op bezoek om
vervolgens te blijven en zette de hele wereld op zijn kop. Het consumentengedrag veranderde
drastisch, er werd in vele sectoren a.g.v. lockdowns minder geconsumeerd en tegelijk werd er online
veel meer omgezet.
Het besteedbaar inkomen gaf een wisselend beeld te zien. Een grote kostenpost als de
hypotheekrente daalt naar een laag niveau, maar tegelijk daalde de spaarrente naar een 0-punt en
soms met negatieve rente als je veel geld had staan bij de bank.

Energie slurpt je besteedbaar inkomen op

Nu in 2022 lijkt Corona inmiddels beheersbaar en remt niet meer op de economie. Maar is de Ukraine oorlog de grote aanjager van grondstoftekorten en extreem hoge energieprijzen. De energieprijzen slurpen je besteedbaar inkomen voor een groot deel op. Het gevolg een torenhoge inflatie van ruim 10%. Een hevige geldontwaarding.

De consument is daardoor nog onvoorspelbaarder geworden in zijn of haar gedrag. Gaat die juist weer meer sparen uit zekerheid en dus flink minder consumeren. Of juiste meer beleggen in crypto en vastgoed omdat daar schijnbaar de rendementen wel verwacht worden.

Dat alles maakt dat de marketeer de toekomstige omzet en afzetverwachtingen simpelweg niet kan
voorspellen en dat vindt de directie niet leuk…..

Foto: het Koninklijk huis

Naar de supermarkt gaan wordt leuker

Toch zul je als marketeer de organisatie moeten kunnen aangeven hoe het consumptie- en shopper
gedrag van jouw klanten in de toekomst zal zijn en wat dat gaat opleveren voor het bedrijf. Best een
hele lastige opgave!.

Hoe zorg je ervoor dat je “in touch” bent en blijft met die o zo grillige klant die onvoorspelbaar is.
Veel is meetbaar, maar gedrag is moeilijk voorspelbaar in deze turbulente wereld. dan toch maar
even kijken wat de experts te vertellen hebben.

Laten we beginnen met iets wat alle consumenten aangaat, de wereld van food. We zagen dat de
laatste 10 jaar vrijwel alle foodformules een flinke upgrade hebben gehad d.m.v. ruimere en extra
luxe assortimenten en de toevoeging van de non-food graaibakken. De graaibakken zijn over komen
waaien vanuit het grote succes van Action, die zelf zijn winkels ook een flinke upgrade heeft gegeven.

Daarnaast is food thuis laten bezorgen sterk in opmars dankzij marktoveraars als Picnic, Crisp en
Hello Fresh en is gegroeid boven de 10% aandeel. Dat laatste heeft ook flitsbezorgers als Gorilla’s,
Getir en Flink uit de startblokken geholpen.

De supermarktketens zijn druk doende om de winkel van de toekomst vorm te geven. Duidelijk is dat
de functie van supermarkten zich deels verlegd naar meer sociale interactie, verrassingsacties en
events en bijzonder producten. Consumenten kunnen nu heel makkelijk hun boodschappen thuis
laten komen dus moeten supermarkten er hard aan trekken om ze toch naar de fysieke winkels te
krijgen. De vraag is ook hoe marketeers van fabrikanten hierop gaan inspelen. Wachten die deze
ontwikkelingen af of worden zij partners in innovatie.

Know & fulfil the needs of your target audience

De experts van shopping tomorrow denken dat dat winkels in 2030 vooral smartstores zullen zijn
geworden. De digitalisering maakt het zoeken, kopen en betalen erg makkelijk. Ook zal livestream
shopping toenemen. Zullen de kleine specialisten overleven of komen we terecht in super malls?

Shopping Tomorrow heeft de marketeers de volgende take away mee:

1. De consument van 2030 heeft hoge verwachtingen van producten, diensten en zijn klantreis, maar
hij verwacht ook duurzaamheid en eerlijke producten voor de laagste prijs: een spagaat tussen de ik-
en de wij-klant.
2. Internationale marktplaatsen zetten de Nederlandse retail onder druk. Als de Nederlandse
retailers willen overleven, is snelle actie vereist.
3. Zijn klantdata nog wel de nieuwe olie voor de retailer? Of gaan strengere regelgeving en nieuwe
technologieën zorgen voor datasoevereiniteit, waarbij de consument de volledige controle heeft
over zijn eigen data?

Ook verwachten de experts dat ouderen uit gemak veel meer online zullen gaan kopen. De
millennials waren hier al mee opgegroeid. De fysieke winkels zullen er heel anders uit gaan zien.
Veel meer v.w.b. assortiment, vormgeving en signalen ingericht naar specifieke behoeften als
shoppen, reizen, inspiratie, gezond leven, ontmoeten, etc.

Voor merken wordt de winkel veel meer een platform
om producten te etaleren, waarbij showrooming en
experience centraal staan.

Daarmee zal ook het effect van eerst op straat kijken wat er te koop is en thuis online (goedkoop)
bestellen verder groeien.

Vanwege duurzaamheid en eco footprints zullen goederen uit Nederland en Europa groeien.
Anderzijds blijven goedkope platformen als Alibaba, Amazon en Wish ook doorgroeien.

Predict & Act now

De marketeers nog meer in beweging moeten komen en hoe lastig ook hun toekomstige markten,
klanten en klantbehoeften in kaart moeten brengen, en belangrijker nog daar hun aanbod op
afstemmen. De strategische vraag is of de organisaties dat stand alone kunnen of moeten fuseren
en/of partneren met retail formules.

Dat het een zeer spannende periode wordt voor marketeers is duidelijk.