Blog

Kruidvat, discounter met merkallures

Kruidvat, de winkel waar vrijwel alle Nederlanders, en velen daarvan zeer regelmatig, komen is ooit in
1975 begonnen als kleine discounter in health & beauty, maar is anno 2023 een zeer grote
winkelketen met 1250 winkels en een veel breder assortiment.
Het accent heeft al die jaren met name op prijs gelegen met veel voordeel halen en actiematig
(volume) aanbod. De discountdrogist van toen heeft inmiddels een andere afslag genomen en is als
volwassen retailformule het merk aan het verstevigen met een nieuwe merkpositionering en
modernere winkelformule.

Kruidvat meteen al groeistuipen

In 1975 is Kruidvat opgericht door de familie de Rijcke. Sinds de oprichting heeft het een
stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Slechts acht jaar na de oprichting werd het 100ste filiaal al
geopend. Inmiddels heeft de keten bijna 1250 winkels in Nederland en België. In 2002 werd Kruidvat
overgenomen door de A.S. Watson Group. De A.S. Watson Group is werelds grootste internationale
health & beauty retailer. Met meer dan 16.000 winkels en 12 retail merken is de Group actief in 27
markten.

De discountdrogist groeide in de eerste 10 jaar snel. Het draaide onder de hoede van de toenmalige
supermarktformule Groenwoudt Profimarkt, welke in het jaar 2.000 werd overgenomen door retail
concern Laurus, welke ook niet meer bestaat. De Kruidvatwinkel waren in die tijd nog vrij klein met
ca. 100-150 m2 VVO. Dat is intussen flink gegroeid naar gemiddeld 330m2.
Kruidvat heeft altijd ingezet op zoveel mogelijk verkooppunten of “een Kruidvat binnen handbereik”
zoals zij dat zeggen oftewel binnen 10 minuten fietsen.

Bron: Eerste Kruidvatwinkel in Hilversum (foto: Pinterest)

Steeds verrassend, altijd voordelig

Dit naadloos bij Kruidvat passend motto gaat al 45 jaar mee en is de dominante boodschap in alle
reclame uitingen van het merk. Ook als je de winkels binnenloopt krijg je door de opstelling,
communicatie en displays meteen het gevoel dat er veel voordeel te halen is.

De formule is vrij snel al begonnen met eigen huismerken en daar ligt ook een groot deel van het
lagere prijs fundament. Het assortiment is in de loop van de jaren gevoed door grote omzethonger
verbreed naar babyvoeding, snoepgoed, baby luiers, speelgoed, (in/out) mode, levensmiddelen tot
en met condooms en boeken.

Kruidvat heeft inmiddels zo’n 5 miljoen klanten met een loyalty klantenkaart waarmee zij nog meer
korting kunnen krijgen.

Alhoewel de winkels niet extreem groot zijn is het gemiddelde assortiment toch 15.000 artikelen.
Kruidvat telt inmiddels ruim 1250 winkels in de Benelux en enkele in het buitenland.
Ook blijkt Kruidvat er niet vies van te zijn om bij tijd en wijle een prijsoorlog te starten zoals destijds
met merkparfums. Dat soort acties versterken in hoge mate het gewenste prijsimago van Kruidvat.

Ga dat maar eens ombuigen als je als formulemerk wat minder het accent op prijs wilt leggen…..

Foto: Marketing Tribute

Door nieuwe positionering minder afhankelijk van prijs

Kruidvat wordt nog altijd gezien als prijsvechter, maar na 45 jaar beuken met voordeel en prijsacties
is dat niet zo vreemd. Met de komst van Brenda Smith als Director Marketing & Customer
Experience, die afkomstig is uit het merkenhuis van Sara Lee en Douwe Egberts, is er veel veranderd
en is inmiddels een nieuwe merkstrategie ontwikkeld.

Kruidvat is voor zeer velen een vertrouwd merk en staat voor lage prijzen maar is verder weinig
geladen met andere brand assets. Met de nieuwe merkpositionering staat centraal dat Kruidvat
iedereen wil helpen om zich mooi, gezond en goed te voelen. Een mooie merkbelofte voor de
discounter om waar te gaan maken.

De in 2020 geïntroduceerde nieuwe formule verlegt al enigszins het accent naar (fun)shoppen, het
accent ligt daarnaast nog altijd wel op prijs, maar het merk krijgt nieuwe impulsen. Het shoppen
moet meer fun en verrassend worden. Het merk ligt goed op koers aldus de CMO en thans is het nog
verder verbeteren van de customer experience aan de orde.

Het is overigens te prijzen dat Brenda Smith en haar team de zo succesvolle slogan “steeds
verrassend, altijd voordelig” handhaven. Daar drijft het merk op.

Kruidvat zet ook steeds meer in op duurzaamheid

Waarom zou je nog naar Kruidvat gaan?

De concurrentie is al dominant en wordt voor Kruidvat steeds groter omdat zoveel formules food en
non-food combineren en in deze tijden speelt prijs bij alle formules hoofdrol. Het prijsvoordeel van
Kruidvat was zo’n beetje de enige brand asset en dat staat steeds meer onder druk.

Kruidvat moet dus zien relevant te blijven en daardoor ook innoveren en zich aanpassen. Kruidvat is
nu dus het merk verder aan het ontwikkelen en wil transformeren van prijsvechter naar “hartendief”
door met meer verleiding haar klanten naast het gebruikelijk voordeel ook meer emotioneel te
binden aan het merk en de winkels. De nieuwe merkpositioning was ook de vakjury van de Effie
opgevallen en die beloonde in 2022 Kruidvat met een zilveren Effie.

De merkkoers om mensen zich mooi, gezond en goed te laten voelen vraagt naast een breed en
verrassend assortiment en modernere winkels ook aanmerkelijk meer deskundigheid en nieuwe services van het personeel. Nog onduidelijk is hoe dat door Kruidvat de komende tijd ingevuld gaat worden.

Kruidvat maakt regelmatig opvallende reclame

Kruidvat vaart hiermee een mooie merk koers, wat het Kruidvat merk zeker zal versterken, maar wel
een koers die je een grote reeks van jaren moet vasthouden.