Blog

We love to energize your brand

Marketeers worstelen met marketing voor imitatie producten

Al decennia lang stromen er vele nieuwe imitatie producten in de vlees en zuivelcategorie de markt
op en kost het marketeers doorgaans vrij veel moeite om de juiste positionering en boodschap voor
die producten te vinden. Velen willen zich afzetten tegen het originele vlees- of zuivelproduct, maar
blijven toch in de buurt ervan om de consument te kunnen verleiden.

De imitatie vlees en zuivelproducten zijn zo’n 30 jaar geleden al op de markt gekomen, maar stelden
in de eerste jaren heel weinig voor. De prijs was erg hoog en de smaak was in veel gevallen behoorlijk
ondermaats. Je moest toen wel overtuigend vegetariër zijn om dat voor lief te nemen.

Foto: De Vegetarische Slager

Worsteling met de categorienaam

Wanneer je een geheel nieuw product op de markt zet is het erg belangrijk dat de consument snel
begrijpt welke productcategorie bedoeld wordt en wat het voor product is. Om die reden is het
aanschurken tegen een reeds lang ingeburgerde categorienaam als vlees en zijn soorten en zuivel
heel begrijpelijk, maar deze categorienamen zijn wettelijk beschermd en kunnen dus niet zo maar
overgenomen worden.

In het begin werd ook door de vakpers en de producenten zelf vele namen door elkaar gebruikt zoals
nepzuivel, nepvlees, kunstvlees, namaakvlees, nepkip, imitatievlees, vegankaas, vleesvervangers of
fantasienamen als gehackt en kipstuckjes. Met name de Vegetarische Slager, sinds 2010 actief, is
begonnen met die fancynamen die dicht bij de categorienamen van het echte product liggen. De
vraag destijds was wel of deze zo gelijkende categorienamen niet misleidende konden zijn. Enige
verpakkingen zijn toen op last van de rechter aangepast.

(statement) “als een vlees liefhebber eenmaal een vieze vleesvervanger uitgeprobeerd heeft, komt
hij niet meer terug” aldus directeur Verkuil van De Vegetarische Slager in de Volkskrant.

Foto: De Vegetarische Slager

Multinationals & FOMO Multinationals zagen enkele jaren terug de toen nog licht aanzwellende vegan trend en hebben grote bedragen uitgegeven omdat ze bang waren de veganboot te missen. Die “Fear Of Missing Out” heeft hen vele miljoenen gekost om het vegan spel te kunnen meespelen. Zo betaalde Unilever in 2018 maar liefst 60 miljoen euro voor het toen nog weinig winstgevende merk de Vegetarische Slager. Unilever zet inmiddels hoog in op deze categorie “future foods” zoals zij dat noemen en verwacht hiermee in 2027 een miljard euro omzet te realiseren. Ook zeer grote multinationals zoals Nestlé zijn al jaren geleden begonnen om vegan producten toe te voegen aan hun bestaande productportfolio’s. Veelal onder bestaande merken zoals KitKat en Milo, maar hebben in 2017 voor veel geld het vegan merk Garden Gourmet overgenomen. Ook het internationale grote vleesbedrijf JBS kocht in 2021 het bedrijf en merk Vivera voor maar liefst 341 miljoen euro. Intussen hebben intussen grote internationale foodservice ketens als Mc Donalds, Burgerking, Subway, KFC en Pizzahut vegan ook toegevoegd aan hun assortiment. Ook daar is de beleving van smaak doorslaggevend voor herhalingsaankopen.

Bron: Proveg

Prijsafstand en intensieve promoties kenmerken de imitatie producten

De prijsafstand tussen echt en imitatievlees was jarenlang vrij groot en dat niet alleen omdat de
productiekosten relatief hoger zijn door de kleinere afzetvolumes, maar ook omdat bij
imitatieproducten aanmerkelijk hogere winstmarges worden gerekend.

Intussen is die prijsafstand geslonken of zelfs vrijwel gelijk en dat bevordert de groei van plantaardige
producten, alhoewel die nog altijd veel in promotie worden verkocht.

Het marktaandeel van vleesvervangers schommelt in Nederland momenteel rond de 4% met een
omzet van ruim 220 miljoen euro (bron: Nielsen). De markt van zuivelvervangers is nog vrij klein met
150 miljoen euro omzet, maar groeit eveneens gestaag door.

In principe zouden imitatieproducten goedkoper moeten zijn, aangezien het niet hoeven houden van
koeien, kippen of varkens goedkoper is.

Doordat de imitatie producten jarenlang met hoge consumentenprijzen hebben gewerkt, is dat nu
ook nog altijd het prijsbeeld wat veel consumenten hebben.

Foto: TESSA commercial: Frico Kaas

Prijsafstand en intensieve promoties kenmerken de imitatie producten

Mijn vroegere ervaringen met andere en imitatie zuivel dateren van de tijd dat ik marketing manager
was bij Frico kaas, thans onderdeel van Friesland Campina en al ruim 100 jaar een sterk internationaal merk. Zo aan het eind van vorige eeuw werd het een sterke trend om meer op je voedingsgewoonten te letten en sterk te minderen met het consumeren van vet, zout en suiker.

In 1989 introduceerden wij op Europese schaal een serie minder vet kazen met de nieuwe merknaam
TESSA. Daarbij is bewust gekozen voor een lifestylecampagne benadering en een prima campagne
ontwikkeld door Ogilvy & Mather in Drachten. In die tijd kwam ook Campina (toen nog concurrent)
op de markt met Milner, dat nog altijd erg succesvol is met een smakelijk product en consistente
reclame voor het merk.
Bekijk Video: [TESSA introductiecommercial]

Foto: Frico kaas

Introducing, de eerste imitatiekaas in de wereld Echte spannend werd het toen ik bij Frico als eerste in de wereld in 1990 “plantaardige kaas” op de grote Anuga beurs in Keulen introduceerde. In de wereld van echte zuivel was het ongehoord om met imitatie zuivel te komen en toch was het strategisch slim en gewenst dat we dat deden. De steun van de toenmalige hoofddirectie hielp daarbij. In het diepste geheim ontwikkelden wij de nieuwe kaasachtige in ons eigen proeffabriek bij Frico. Aanvankelijk strategisch defensief, maar toen wij hoorden dat Westland Kaas ook met plantaardige kaas bezig was, wat Trenta is gaan heten, ging de turbo erop en introduceerden wij met veel bombarie en een grote persconferentie als eersten op de Anuga Vitessa, de kaas die geen kaas mocht heten. In die week wel meer dan 35 interviews afgegeven in internationale vakbladen. Ook was meteen de interesse van Unilever gewekt om met Frico samen te gaan werken.
Westland kaas transformeert naar vegan kaas Ook een succesvolle kaashandelaar als Westland met grote kaasmerken als Maaslander en Old Amsterdam heeft naar eigen zeggen het roer omgegooid en claimde in 2021 dat zij alle natuurkaas uiteindelijk willen inwisselen voor vegan kaas onder het label “WildWestLand ” en dat i.s.m. de Dutch Cowboys. (die van de Vegetarische Slager). Met de slogan “no cow since 2020”. Overigens best een lastige merknaam om te onthouden voor de consument. Maar anno 2022 lijkt er van die ambitieuze plannen nog niet veel terecht te komen, wellicht omdat de vegan markt voor kaas nog wat traag op gang komt. Alhoewel er wel al veel aanbod is, ook van huismerken. Het lijkt mij ook best lastig voor marketeers in hetzelfde bedrijf om marketing te bedrijven voor zowel echte kaas als vegan kaas. Intussen heeft Westland een nieuwe directeur, komende van Albert Heijn, benoemd om het aparte vegan kaasbedrijf te runnen.

De key succesfactoren bij de marketing van imitatie producten:

1. De smaak; als de smaak niet de smaak van het echte product evenaart, haakt men af
1. De prijs; bij een prijsafstand van meer dan 10-15% haken al rap velen af
2. Het merk/naam; bouwen op een bekende (goede) merknaam helpt zeker bij de start
3. Het uiterlijk moet er voldoende smakelijk uitzien, evenals de verpakking
4. Het gebruiksgemak moet goed scoren bij de consument
5. Voldoende voedingswaarde in het product is een randvoorwaarde
6. Een doordachte communicatiestrategie is belangrijk om te groeien
7. Geloofwaardige, eerlijke boodschap; consumenten prikken door een flauwekul boodschap
heen
8. Beschikbaarheid van je product in het distributiekanaal moet op niveau zijn
9. Bescherming van je merknaam tegen concurrentie

De grote trend dat consumeren meer consuminderen wordt zet zeker door. Minder vet, minder zout
en minder suiker worden steeds meer mainstream en daarnaast zal de vegan markt uiteindelijk een
flink aandeel nemen, zeker als aan de genoemde succesfactoren wordt voldaan.
Ook krijgen inmiddels de imitatieproducten behoorlijk veel ruimte in de supermarkten. Het aantal
introducties van nieuwe merken en producten neemt hard toe.
Maar zoals altijd is het bouwen van nieuwe markten en nieuwe merken een kwestie van lange adem
en structureel veel investeren in marketing en innovatie. Innovaties zijn zeker belangrijk voor nieuwe
markten en producten. Dat Vegan verder groeit staat vast evenals dat er ook altijd een grote markt
zal blijven voor het originele echte product. Spannende tijden voor marketeers.

Marketing en Branding adviesbureau Baliemolenerf 23 – 2807 DH Gouda

E: leovansister@demerkcommissarissen.nl
    M: (+)31 (0)6 551 21 575

E: gooseilander@demerkcommissarissen.nl
    M: (+)31 (0)6 533 82 933

Adviesbureau dat organisaties, bedrijven, managers en ondernemers ondersteunt bij hun marketing, visie, strategie, merkmanagement, customer journeys en communicatie activiteiten.

Dankzij de unieke Brand Valuation Motor® methode kunnen wij uw merk op de enige juiste waarde taxeren.

Voor een gedegen second opinion op strategisch terrein of positionering ben je met de zeer ervaren Merkcommissarissen aan het juiste adres.

www.demerkcommissarissen.nl

Neem contact op