Blog

En dat in een tijd dat de prijsstijgingen van ongeveer alles en iedereen je dagelijks om de oren
vliegen. Inderdaad zijn grondstofprijzen, benzine- en energieprijzen al een tijd sterk aan het stijgen
en dat werkt door bij vele producten. Maar daarnaast hebben vele fabrikanten, met name ook van A-
merken en supermarktketens 2022 aangegrepen om hun prijzen extra te verhogen en zo nog meer
rendement te maken. We zien dat bij supermarkten, maar ook bouwmarkten, kledingwinkels e.v.a.
Omzetbrengers in supermarkten als bier, koffie en pasta zijn in enkele maanden 15-20% gestegen.
Prijselasticiteit heeft zijn grenzen. Maar is prijzen verhogen wel zo’n slimme keuze in dit tijdgewricht?

Bron: Eurostat, CBS, RABO research

Bron: Eurostat, CBS, RABO research

Aan de ene kant is het wel enigszins begrijpelijk dat zo vele ondernemers en retail en horeca hun
prijzen stevig hebben verhoogd om de zware omzetverliezen van twee jaar covid enigszins goed te
maken. Maar de mate waarin prijzen gestegen zijn is te hoog en heeft de inflatie onnodig ver
opgejaagd.

Prijzen worden veelal aanmerkelijk meer verhoogd dat de stijging van grondstoffen aangeeft. Het
gevolg is dat de consument steeds wat minder te besteden heeft, dat ook zo ervaart en dan minder
gaat uitgeven en zo mogelijk gaat sparen. zeker nu er eindelijk een renteverhoging is aangekondigd.
Het gevolg is dat omzet in vele sectoren alsnog weer onder druk komt te staan.

De consument had inderdaad behoefte om veel verloren belevenis in horeca, entertainment en
cultuur weer in te halen en dat verklaart de recente korte termijn groei.

Trucks zijn nauwelijks groot genoeg om alles aan te voeren. Foto: Action

Onderschat niet de sterke liefde die zeer veel consumenten nu al hebben bij goedkope formules als
Action. Ze komen er wekelijks en kopen er altijd veel meer dan ze van plan waren. En vergis je niet,
ook dit soort winkels verkopen op in/out basis ook duurdere zweefparasols om maar eens iets te
noemen. En ze hebben hun online winkels doorgaans ook goed voor elkaar. En dit soort formules lukt
het wel om hun prijzen laag te houden en toch ook veel winst te maken. Het contigent koopjesjagers
groeit daarom gestaag door. Action is duidelijk de leader of the pack en domineert al een tijdje het
Retail landschap.

Foto: het Nieuwsblad

Aan ander gevolg is het veranderend koopgedrag van de consument. De Nederlander is best al
prijsbewust en surft graag op internet naar de goedkoopste aanbieding. Dat leidt nu tot incidenteel
switchgedrag, maar velen zijn nog redelijk trouw aan hun winkel. De kans is intussen vrij groot dat
velen thans een fundamentele switch gaan maken en permanent switchen naar een goedkopere
winkel. Hetzelfde zal ook vele A-merken overkomen, zeker die merken en formules die begin 2022
erg gretig hun prijzen een paar keer verhoogden. Engelsen noemen dat “pennywise, pound foolish”.
Gegarandeerd dat er ook weer marktaandeel verschuift van A-merken naar huismerken omdat de
vergelijkbare prijzen tot wel 45% verschil kunnen leiden.
Wekelijkse boodschappen hakken bij velen flink in het besteedbaar inkomen. Bij de supermarkten
Dirk, Vomar en Hoogvliet weten ze de prijzen laag te houden. De andere formules lukt dat in veel
mindere mate.

DIRK zet TV reclame aan de kant

Dirk gaat nog een stap verder. Ook Dirk was vaak op TV te vinden met herkenbare commercials van
Dirk van den Broek. Dat gaat vanaf 1 juni veranderen. Dirk stopt voor nu namelijk met reclame op TV.
De reden daarvoor is dat Dirk in deze tijd alles op alles willen zetten om boodschappen voor iedereen
betaalbaar te houden. In de komende twee weken sluit Dirk af met een terugblik op de rijke historie
Tv-reclames van de supermarktketen voordat op 1 juni de zendtijd voor Dirk van den Broek stopt.
Marcel Huizing, algemeen directeur Dirk van den Broek over de beslissing: “In tijden dat alles alleen
maar duurder wordt in de supermarkt, willen wij kosten besparen. Daar passen grote budgetten voor
Tv-reclames en zendtijd op dit moment niet bij.  Onze klanten moeten zeker in deze tijd kunnen
rekenen op ons.”

Foto: Dirk

Er zijn ook merken die zeggen op de kleintjes te letten en dat dan ook doen. Formules als Action,
Kruidvat, Primark, Zeeman, Dirk, Hema, Big Bazar, Prijsmepper, Hornbach, Mediamarkt, Xenos, IKEA
e.a. en ook meerdere online winkelformules weten hun consumentenprijzen te beheersen en dat
merken hun klanten. De huidige hoge prijsinflatie en aangekondigde recessie speelt dit soort
goedkope formules verder in de kaart en zal hen nieuwe klantstromen bezorgen.

De merken en formules die in de eerste helft van 2022 te gretig waren zouden nu een pas op de
plaats moeten maken en hun prijzen verlagen of tenminste voor langere tijd bevriezen. Zo niet dan
zal een marktaandeeldaling het gevolg zijn. Juist in een lange periode dat zeer veel prijzen en
tarieven sterk stijgen zijn consumenten op zoek naar een nieuw kompas en eenmaal van koers
veranderd ….