Blog
We love to energize your brand
Elon Musk met Tesla ook in 2020 dé grootste marketingheld
Uit de jaarlijkse enquête van MarketingTribune, welke wordt uitgevoerd samen met de
Merkcommissarissen®, komt duidelijk naar voren dat het aantal onzekerheden voor marketing professionals verder groeit. Vele disruptieve ontwikkelingen zijn te vinden in talloze sectoren die samen met onzekerheid over de economie onrust veroorzaken.
Doelen van merken en bedrijven worden opnieuw bekeken en de maatschappelijke invloeden en ook de klimaatdiscussies zijn factoren waar de marketeer mee rekening moet houden. Verder zien we marketeers worstelen met de functie en betekenis van purposemarketing. Belangrijkste eigenschap voor een marketeer is durf, de lef om ook vooral niet platgetreden paden te volgen.
2019 bracht weer meer disruptie en onzekerheden
De spaarrentes zitten al lange tijd op een dieptepunt en zorgen voor extra economische bestedingen en lokken meer risicovolle investeringen uit, maar de hypotheekrente is prettig laag. Huizen kopen is erg lastig met sterk stijgende huizenprijzen en met een gesloten startersmarkt als gevolg.
We zien dat het purpose denken nog steeds aanslaat bij veel marketeers en ingebed wordt in het corporate denken. Maar de weerstand groeit ook van marketingprofessionals die stellen dat het purpose denken een te enge benadering is voor merken.
De vraag is ook of in 2020 de retail nog always on sale strategie blijft hanteren zoals dit ook in 2019 weer het geval was, of tot het inzicht komt dat het afremmen van de overproductie goed is voor de marge én voor het milieu.
Een zeer grote impact heeft het hele klimaatgebeuren. De natie is ervan doordrongen dat ons
consumptie- en reisgedrag drastisch moet veranderen of heeft er een grote weerstand tegen.
De kritische consument let steeds meer op samenstelling, productie en verpakkingswijze en de effecten op het milieu en klimaat. Dat dwingt merken om aanpassingen door te voeren.
De vraag is vooral ook wie de “klimaatrekening” gaat betalen.
De grote en door de vergrijzing nog altijd sterk groeiende zorgmarkt zal de komende jaren een stevige kanteling meemaken om daarmee het zeer grote personeelsprobleem te tackelen en de steeds maar stijgende dure zorgkosten beheersbaarder te maken. Nieuwe technieken bieden zich aan. Ook de robotisering zal doorbreken.
De Chinezen kopen steeds meer bedrijven en logistieke hotspots en versterken daarmee hun
toekomstige marktpositie in Europa en in Nederland en vormen daarmee een bedreiging.
Goedkope ketens als Action en Primark groeien stevig door. Vele consumenten doelgroepen
verdringen zich voor de kassa’s. Ook dit jaar weer zijn er merken en formules verdwenen zoals Hudson’s Bay, Bart Smit, Telfort, Allsecur, Nuon, Thomas Cook, Agrimarkt, Coolcat, Op=Op, Supertrash, Vogele, Kijkshop e.v.a.. Hoeveel en welke formules en merken gaan er omvallen in 2020? Steeds meer bedrijven mogen zichzelf B Corporation noemen, het keurmerk voor ondernemers die naast winst en aandeelhouders ook mens, milieu en maatschappij als uitgangspunt nemen.
En dan is er nog altijd die prangende vraag die boven de markten hangt: komt er een nieuwe
recessie? Schulden lopen weer op en de rente gaat weer stijgen. Zelfs het toonaangevende IMF waarschuwt ons. En als die recessie komt, hoe ingrijpend zal die dan worden. Wat te doen?
De deelnemers van deze jaarlijkse enquête van MarketingTribune i.s.m. met de Merkcommissarissen
hebben ook dit jaar een gevarieerde achtergrond en werken in BtoC, BtoB, retail, financiele sector,
de zorgsector, media en andere sectoren.
Welk marketingnieuws viel het meest op in 2019?
Wat o.a. opviel is dat steeds meer bedrijven hun strategie bijstellen en zich richten op een beduidend
duurzamere aanpak van hun diensten en producten. Organisaties realiseren zich dat hun bijdrage
aan de maatschappij of klimaat door velen gevolgd en beoordeeld gaat worden.
Er is in 2019 veel ingezet op “influencermarketing” maar men is niet altijd overtuigd van de
effectiviteit ervan. In de retail blijft de online omzet onverminderd groeien, al geldt dat in mindere
mate voor Foodonline. Het omvallen van meerdere, ook grote, merken baart velen zorg.
Overall gezien lijkt het redelijk in evenwicht, maar er wordt wel degelijk gewisseld.Een genoemde reden daarvoor is dat het verhaal van dat concurrende merk beter is en daardoor meer mensen aanspreekt. Maar wat is eigenlijk trouw vragen meerderen zich af. Het werken met licenties werkt overigens meer trouw in de hand.
Het merendeel verwacht dat hun budget gelijk blijft, doch een belangrijk en groot deel verwacht een stijging van hun budget in 2020. De verwachting is dat digitaal hiervan het meeste profiteert. Ook geven enkelen aan dat hun budget zal stijgen als hun omzet verder stijgt.
Welke trends hebben een grote impact op het merken- en marketingbeleid?
Veel klanten en consumenten willen weten dat ze met een bedrijf of organisatie in zee gaan die de maatschappij, mensen en dieren of het klimaat geen schade of nadeel berokkend. (“en wat doe jij voor de maatschappij”). Social media en de meetbaarheid ervan blijven onverminderd belangrijk. Merken, organisaties en personen welke zichtbaar opkomen voor mens, klimaat en maatschappij krijgen veel aanzien en fans. Daarnaast zijn nog velen bezig met het zoeken of vinden van hun “purpose”. De marketing gereedschapskist wordt steeds uitgebreider en maakt het soms lastig om keuzes te maken. Kies je voor AI, of voor influencer marketing, voor klassieke media of voor virtual reality of wat anders.
De media zullen verder versplinteren. Ook verwacht men een verdere verdieping van data en
attributiemodellen.
Wie is in ons vakgebied is vooral een zeer inspirerend persoon?
Een bonte verzameling van personen worden gezien als inspirerend. Het meest genoemd zijn Elon Musk (Tesla), Pieter Zwart (Coolblue) en Henk-Jan Beltman van het succesvolle Tony’s Chocolonely. Maar ook namen als Mark Ritson, Nieck Engelhard, Robert Jan Hendriks, Emanuel Faber, Lode Schaeffer, Ben van Beurden, Steve Jobs, BJ Fogg, Frank News en Martin Lindstrom worden genoemd.
De consument is veelal niet te stoppen zelfs hier bij de overstroming in Venetië
Wat zijn de drie allerbeste eigenschappen van een succesvolle marketeer?
Verreweg de meest genoemde eigenschap is durf, lef. De lef om andere wegen te durven
bewandelen en je eigen(wijze) visie en ambitie vorm te geven. En zelf de createur of disruptor zijn en
buiten de lijntjes durven denken.
Een andere zeer belangrijke eigenschap is het strategisch inzicht. Zie je het grotere geheel, gebruik je
de goede insights, weet je dat naar organisatie en doelgroep te vertalen (analytisch) en volg je dan de
gekozen koers en laat je er niet snel vanaf zetten.
Meerderen geven ook aan dat nieuwsgierigheid een goede eigenschap voor een marketeer is.
Je moet willen weten wat mensen drijft, waar ze behoefte aan hebben, maar ook wat ze ergert.
Je mag je best verwonderen.
Een tip voor marketeers is om niet te schromen om een second opinion te vragen op de gekozen
strategie, positionering of communicatiestrategie. Juist in de huidige turbulente wereld moet je
kritisch zijn en blijven en jezelf bloot durven stellen.
Wat willen de marketeers in 2020 vooral zien te bereiken met het merk(en)?
Verreweg de meeste ambitie zit hem in 2020 nog altijd bij groei. Groei van de klantenkring, groei van de merkbekendheid, groei van omzet of afzet, groei van winst, groei van het aantal bezoekers aan de website en de conversie ervan, groei van het aantal merkfans en in enkele gevallen ook groei in het buitenland.
Beleving is erg belangrijk voor veel merken, zoals hier bij Starbucks in Tianjin
Welke merk wordt momenteel het meest bewonderd en waarom?
Tesla is verreweg het meest genoemde merk. Dit dankzij de drijvende kracht van Elon Musk, de hemelbestormer die op eigenzinnige wijze vele markten weet te kantelen. Een disruptor pur sang die soms wel wat moeite heeft om focus te houden. Tesla, lapt traditionele automotive marketingwetten aan laars en loopt toch voorop in innovatie. Elon Musk herpakte zich. Ook Google wordt vaker genoemd vanwege de positie die ze hebben weten te bereiken en te behouden. Ook is er bewondering voor de Vegetarische Slager; eigenzinnig en precies on-trend. Merken als
Heineken en Bever worden hier genoemd vanwege hun mooie en consistente campagnes.
Wat is voor marketeers de grootste uitdaging in 2020?
Veelal zijn de uitdagingen individueel en hebben met het werk of het merk te maken.
Een aantal wil zich verder bekwamen in SEO om online succesvoller te kunnen opereren. Bij jonge en
startende merken gaat het vooral om het uitbouwen van de distributie om daarmee nieuwe kopers
te vinden. Een groot aantal verwacht veranderingen door veranderende markten, klantvraag en
nieuwe aanbieders en ziet het als uitdaging om de organisatie daar voldoende in mee te krijgen.
In de retailwereld wordt vooral de komst van Amazon als uitdaging gezien. Wat gaat Amazon
allemaal kapen? In de media wordt de koers meer dan voorheen gezet op owned kanalen.
Essentieel voor velen is om vooral relevant, interessant en verrassend te blijven voor de klant.
Ook vraagt men zich af welke rol binnen marketing is weggelegd voor artificial intelligence.
De discussie rondom purposemarketing woedt verder. Is het hebben van een aansprekende purpose
alleen voldoende of toch onderdeel van een complete en doordachte positionering.
Een welgemeend advies is om niet te verzanden in (o.a. digitale) bijkomstigheden, maar de essentie
van branding (groei van het merk en dus winstmarge) als uitgangspunt houden.
Belooft 2020 een magisch jaar te worden voor jou?
Het nieuwe decennium begint best onrustig. De maatschappij (wij dus) is harder en mondiger
geworden. Naar elkaar luisteren en wat meer begrip voor elkaars soms ook afwijkende standpunten
hebben, zou een goede start van 2020 zijn.
Ook de politiek is onrustig met zoveel verdeelde partijen en de verkiezingen in zicht. Een grote onrust is het nog te vage beleid wat ons klimaat voor onze (klein)kinderen moet behouden. Wat gaan we en = jij zelf eraan doen om het klimaat minder te belasten en hoe lossen we dat in harmonie op. En gaan de andere maatschappelijke problemen die er ook nog zijn ook eens goed aanpakken?
De vraag verandert constant, overnames leiden tot onrust, steeds vaker duiken nieuwe concurrenten op en veel bedrijfstakken worden door disruptie bedreigd. Wen er maar aan!
We leven intussen volgens velen in de “why” maatschappij. Als merk, als bedrijf dien je ook een hoger doel na te streven en steeds meer klanten letten daar op. Dit geeft organisatie en mensen extra energie. Vele grote bedrijven hebben ook hun eigen purpose (her-)ontdekt.
Het beste advies is om dicht bij jezelf te blijven. Je eigen krachten en talenten te gebruiken, tolerant te zijn en open te staan voor veranderingen, ook al komt het je niet altijd goed uit. Laat je niet teveel afleiden door alles wat er in de wereld gebeurt.
Wees zelf de createur van andere en nieuwe zaken of werkwijzen; pak de vele kansen welke zich ongetwijfeld gaan aandienen. Heb een heldere visie, weet waar je naartoe wilt met jezelf en de organisatie en wat je daarbij wilt bereiken.
Een mooi, energiek en succesvol 2020 gewenst!
Leo van Sister & Goos Eilander | Merkcommissarissen
Marketing en Branding adviesbureau Baliemolenerf 23 – 2807 DH Gouda
E: leovansister@demerkcommissarissen.nl
M: (+)31 (0)6 551 21 575
E: gooseilander@demerkcommissarissen.nl
M: (+)31 (0)6 533 82 933
Adviesbureau dat organisaties, bedrijven en ondernemers ondersteunt bij hun marketing, visie & lange termijn strategie, merkmanagement, customer journeys en communicatie activiteiten. Het inspireren van je doelgroep en versterken van kernwaarden staat daarbij centraal. Het ontwikkelen van (merk-)positioneringen is onze kernactiviteit.
Voor een gedegen second opinion op strategisch terrein of positionering ben je met de zeer ervaren Merkcommissarissen aan het juiste adres; sparren met de Critical Friend, jouw strategische buddy, die het beste met jou en jouw merk voor heeft.
www.demerkcommissarissen.nl