Blog

Het jaar is alweer bijna drie maanden oud, maar de turbulentie in markten is intens en neemt nog
altijd toe en daarmee ook bij de marketeers die organisaties en merken op stabiele en veilige koersen
moeten zien te krijgen of te houden.

Beurzen zijn onrustig, de inflatie is onverminderd hoog, het politieke landschap is hectisch,
grondstoffenprijzen fluctueren sterk en belangrijker nog de consument is onvoorspelbaar geworden.
Je zou een pas op de plaats verwachten bij fabrikanten en retailers, maar blijkbaar is (meer) winst
maken nog altijd topprioriteit bij veel aanbieders.

Welke kant draait het marketingkompas op?

Krimpflatie als aanjager

Het overgrote deel van de fabrikanten en retailers heeft de consumentenprijzen t.o.v. een jaar
geleden fors verhoogd, waarvan slechts een deel te rechtvaardigen vanuit stijging van grondstoffen,
energieprijzen en lonen. Een ander flink deel is vanuit winstbejag en de consument krijgt hiervoor de
rekening gepresenteerd.

Wat onwenselijk is, is dat vrij veel met name levensmiddelenfabrikanten de inhoud van hun
verpakkingen flink naar beneden hebben bijgesteld en toch de prijs handhaven en daarmee
simpelweg de prijs soms fors verhogen. In alle gevallen zijn de levensmiddelen fors duurder
geworden en zet extra druk op het besteedbaar inkomen van consumenten. Statistieken tonen dat
de kostenstijgingen gemiddeld zo’n 6% bedragen, terwijl de inflatie op 10% of hoger ligt.
Vele media en consumentenprogramma’s geven ruim aandacht aan de merken achter krimpinflatie
met reputatieschade als gevolg.

Bron: Gartner

Welke strategie past het beste?

Een antwoord op de veel lagere prijzen van huismerken is om zelf veel prijsacties te voeren om
daarmee een deel omzet terug te halen, maar dat kost erg veel marge voor de fabrikanten.
Daarbij kweek je dan vooral koopjesjagers. Dat hebben we o.a. heel lang in de biermarkt gezien, daar
kwamen en komen zeer veel prijsacties voor en zijn er periodes dat meer dan 50% van de omzet
incrementele omzet is welke is voortgekomen uit promoties met lage prijzen.

Een andere strategie is het bevriezen van de prijzen van het A-merk op een aanvaardbare afstand
van huismerken. Daar levert de merkfabrikant weliswaar een deel van de marge in, maar houdt het
afzetvolume vast of weet hierdoor het marktaandeel te vergroten. Bij deze strategie is het essentieel
om de prijselasticiteit van de productgroep en het merk zeer goed te kennen.

Weer een andere strategie is om naast het bestaande A-merk(en) een nieuwe budgetmerk of B-merk
te lanceren die het gevecht met de huismerken aangaat. Uiteraard met een concurrerende prijs,
voldoende hoge kwaliteit en lage marketingkosten.

Een recent onderzoek van Gartner onder CMO’s laat zien dat het bepalen en effectief doen uitvoeren
van een doordachte merkstrategie en marketingplan hoog scoort. Dat betekent dat je dan wel de
actuele marktontwikkelingen in ogenschouw dient te nemen.

Onzekere en turbulente tijden

Juist in deze tijden helpt het enorm als je als marketingafdeling boven op de ontwikkelingen en
marktinzichten zit en vanuit slimme scenario’s de juiste strategie kiest en hier de organisatie achter
weet te krijgen.

Marketaandeel verliezen kan iedereen, marktaandeel vasthouden of winnen is de kampioensrace.
Marketing als baken voor het bedrijf of de organisatie, daar draait het om!
Veel succes daarbij.